Development of Discrete Choice Model Considering the Budget Allocation Stage: Focusing on Multi-stage and Multi-category Cases with Outside goods

Abstract

경제 발전으로 인해 기업들은 시장에 무수히 많은 제품 및 서비스들을 시장에 출시하고, 제품 간의 경쟁을 통해 극소수의 제품 및 서비스만 살아남아 이윤을 내고 있다. 또한 지속적인 국가 발전을 위해 정부는 인프라 구축 및 기술개발 로드맵을 수립하고, 친환경 제품들의 확산을 지원하는 등 다양한 활동을 하고 있으나, 일부 정책만이 그 효과를 내고 있다. 이와 같이, 새로운 제품이나 정책에 대한 소비자들의 반응을 사전에 알 수 없는 시장의 불확실성으로 인해서 기업 및 정부는 효과적인 제품 계획 및 정책 제안하는데 한계가 있다. 따라서 시장 불확실성을 줄이기 위해 소비자 구매 행태 연구는 경영 전략 및 정책 방향 수립 관점에서 필수적이다. 다양한 제품 및 서비스에 대한 소비자 구매 행태 연구는 IT, 마케팅, 에너지 및 환경 분야 등 여러 분야에서 수행되어 왔다. 또한 소비자 구매 행태 연구를 위해 다양한 모형들이 개발되고 사용되어 왔고, 그 중 이산 선택 모형은 소비자 선호 분석에 유용한 방법론의 하나로써 단일 선택 모형, 복수 선택 모형, 소비자 이질성을 반영한 모형 등 다양하게 개발되어 왔다. 하지만, 기존의 대부분의 모형들은 단일 품목에만 관심을 가지고 분석하고, 다른 품목의 상품들에 대한 가격과 특징에 대해서는 무관심 하였다. 경제학적으로 다른 품목을 선택모형에 고려해야 현실적인 가격 정책 및 소비자 선호를 분석할 수 있다. 또한 소비자들은 단순 선택 상황을 제외하고는 1단계 이상의 의사결정 과정을 거치므로, 소비자 의사결정 단계를 고려한 선택 모형 개발이 필요하다. 이러한 점에서 소비자들의 의사결정 구조와 다른 품목을 고려한 새로운 선택 모형 개발이 필요하다. 이 때, 수요 분석 및 예측 모형에 다른 품목을 고려하는 것은 소비자 관점에서는 소득 배분 단계를 소비자들의 의사결정 단계에 고려하는 것과 유사하다. 따라서 본 논문에서는 다른 품목과 소비자들의 의사결정 단계를 고려하기 위해 소득 배분 단계를 선택 모형에 고려한 모형 개발을 목적으로 한다. 본 논문에서 제안된 모형은 관심 품목에 속하는 제품의 가격 및 속성 수준에 대한 소비자 선호 분석과 더불어 다른 품목의 예산 구조가 관심 품목에 속하는 제품의 선택에 미치는 영향 등 포괄적인 분석이 가능하다. 본 논문에서 제안된 선택 모형은 소득 배분 단계와 제품 선택 단계를 고려한 모형과 소득 배분 단계와 제품 선택 및 사용 단계를 고려한 모형으로 구분된다. 두 가지 모형을 이용하여 본 논문에서는 ICT, 가정용품, 자동차 분야의 대표 제품들에 대한 실증분석을 수행한다. 첫 번째 실증연구는 스마트 기기의 등장으로 인해 소비자들의 소비 패턴에 많은 영향을 끼치고 있는 점을 고려하여 스마트 기기 선택에 대한 수요 분석을 소득 배분 단계를 고려하여 분석한다. 두 번째 실증연구는 녹색 발전을 위해 널리 확산되어야 할 친환경 제품의 선택에 대한 수요 분석을 소득 배분 단계를 고려하여 분석한다. 세 번째 실증연구는 차세대 스마트 자동차 제품 선택 및 사용을 고려한 수요 분석을 소득 배분 단계를 고려하여 분석한다. 세 가지 실증연구들을 통하여 본 논문에서 제안된 다양한 모형들의 활용성과 도출 가능한 함의들을 살펴본다. 결과적으로 본 논문에서 제안된 모형을 바탕으로 관심 품목과 다른 품목들 간의 소득 배분 변화가 관심 품목에 속하는 재화 선택과 사용에 미치는 영향을 종합적으로 분석함으로써 좀 더 정교한 소비자 구매 행태 분석이 가능하게 된다. 이를 바탕으로 정확한 제품의 수요 예측과 제품의 가격 정책 등의 정책적 제안을 하기 위한 유용한 정보를 제공할 것으로 기대된다. 또한, 본 논문에서 제안된 모형은 소비자 의사결정 구조 분석에 대한 방법론적 함의를 제공할 수 있을 것으로 생각된다.

Due to—and in pursuit of—economic growth in the market, firms tend to release a variety of products and services onto the market. With competition occurring among these products, only a few of them survive and actually make a profit. In addition, while government performs various activities—such as constructing infrastructure, establishing a technology development roadmap, and supporting the diffusion of eco-friendly products, in order to pursue sustainable national development—few of its policies have had a lasting effect on the market. Thus, firms and government each bear limitations in being able to suggest effective product plans and policies, given that market uncertainty means that consumer preferences vis-à-vis new products or policies cannot be predicted in advance. Therefore, to reduce market uncertainty, research on purchasing behavior is essential to understanding the perspectives inherent in establishing management strategy and policy direction. Research on consumer purchasing behavior towards various products and services has been conducted in a variety of fields, such as the information technology (IT), marketing, energy, and environmental industries, among others. Additionally, various models have been developed and applied to analyze consumer purchasing behavior. Among these various methodologies, the discrete choice model—one of the more effective methods used to estimate consumer preference—has been developed in a diversity of ways, including the single choice model, the multiple choice model, and the choice model with heterogeneity. However, most of the previous models have focused only on inside goods, and do not consider product prices or attributes in other categories (i.e., outside goods). Economically, outside goods are included in a choice model, to analyze realistic price policy and consumer preference. Moreover, because a consumers decision-making process contains more than one stage—save for those related to the simplest of decision-making—choice models that consider multiple stages of the consumer decision-making process need to be developed. From these points, it is clear that the development of a new choice model that considers both outside goods and structure with regard to a consumers decision-making process is needed. The issue of considering outside goods within a choice model of demand analysis converges into cases that consider the budget allocation stage of a consumers decision-making process, from an individual-level perspective. Therefore, the purpose of this dissertation is to develop a choice model that includes the budget allocation stage, in order to consider both outside goods and the consumers decision-making stage. The proposed model in this dissertation can be used to undertake comprehensive analysis vis-à-vis the impact of the budget structure of outside goods on the product choice of inside goods

it can also be used in the general analysis of consumer preference vis-à-vis product prices and the attributes of inside goods. The proposed choice models in this dissertation are classified into two cases: one consists of the budget allocation and product choice stages, and the other of the budget allocation, product choice, and product usage stages. Based on these two proposed model types, this dissertation conducts empirical research on representative products from the information communication and technology (ICT), household products, and automobile industries. In the first empirical study, because consumer consumption patterns have been influenced in many ways by the introduction of smart devices, consumer purchasing behavior with regard to smart devices is analyzed by considering the budget allocation stage. In the second empirical study, demand analysis with regard to choices in eco-friendly products—with the endpoint of promoting green growth—is conducted by using a choice model with considering the budget allocation stage. In the third empirical study of this dissertation, consumer preference with regard to product choice and usage for smart cars—a next-generation automobile—is analyzed by considering the budget allocation stage. Through the three empirical studies, the utilization of the proposed models and the implications that derive from proposed models are examined. In conclusion, based on the proposed models in this dissertation, it is possible to analyze consumer purchasing behavior more accurately by comprehensively analyzing the impact of changes in the allocated budget between inside goods and outside goods on product choice and usage of inside goods. Moreover, the estimation results from the proposed model are expected to provide useful information that can be used to perform accurate demand forecasting vis-à-vis new products, and establish policy suggestions. Additionally, the proposed models are also expected to bear methodological implications with regard to analysis of the consumer decision-making process.