An Empirical Appraisal of Consumer Preferences toward Internet Adoption: A Discrete Choice Approach

Abstract

인터넷 유저 선호도를 이해하는 것은 정보통신기술 정책 및 계획 수립에 유용하다. 이 연구의 목표는 개인 및 공공 인터넷 접속과 관련하여 인터넷 사용에 대한 지방 거주 소비자들의 선호 구조를 제대로 이해하는 것이다. 이 분야에 대한 연구는 특히 실험적인 측면에 있어서 매우 제한적이다. 이 논문은 개발도상국가들의 지방 소비자 조사, 정보통신기술 보급 및 채택에 대해 학문적, 전문적으로 가치 있는 이해를 제공한다. 이 연구는 인터넷 사용에 대한 지방 소비자들의 선호도를 끌어내기 위해 진술선호방법을 채택했다. 총 16가지의 선택이 있는, 등급이 매겨진 선택 과업들을 포함한 무작위효용이론을 바탕으로 이산선택 모형을 만들었다. 이 이산선택모형을 네팔의 극 서부, 서부, 동부, 중부 지역에 샘플 적용하였다. 이렇게 수집한 데이터는 소비자들의 기호 변화를 이끌어내기 위해 무작위 계수가 설정된, 혼합로짓모형(mixed logit model)에 기초하여 분석되었다. 또한, 인터넷의 인구통계학적 특성과 응답자들의 실제 인터넷 접속 및 인터넷 사용 패턴의 상호작용을 통해 소비자들의 이질성을 조사했다. 인터넷 서비스 제공자(ISPs : Internet service providers), 연결 모드, 대역폭, 가격, 프록시 신뢰도에 따른 접속 단절 가능성, 개인별 가정용 접속 및 공공 장소 접속에 따른 거리감의 차이와 같은 특성들을 실험했다. 최종 연구 분석에서 발견된 점은, 접속 거리감을 느낀 소비자들은 인터넷 접속을 위해 돌아다녀야 하며, 이로써 한계효용이 체감하게 된다. 그러나 43%의 소비자들은 접속 거리감으로 인해 이리 저리 이동하는 것에 대해 무관심했는데, 이것이 상징하는 바는, 지방과, 도시로부터 멀리 떨어진 곳에 공공 인터넷 접속이 필요함을 뜻한다. 인터넷 서비스 요금이 선호도 형성에 가장 큰 영향을 미쳤고, 뒤이어 연결 모드(무선접속 또는 유선접속)가 두 번째로 큰 영향을 미쳤다. 소비자들은 적절한 대역폭과, 연속적인 안전한 서비스를 가진 무선 접속을 선호했다. 조사 데이터에서 나타난 점은, 상당한 수의 응답자들이 서비스 요금을 낼 필요가 없는 대학교나 직장에서 인터넷을 사용한다는 것이었다. 이것은 소비자들이 가격에 민감함을 뜻한다. 정부는 인터넷을 가정에 보급시키기 위한 방법으로, 대학 서비스 의무 규정을 통해 이 문제를 해결해야 한다. 이 조사 결과가 뜻하는 바는, 네팔의 지방에, 향상된 인터넷 보급을 위해서는 다음과 같은 정책들이 고안되어야만 한다는 것이다: 지역 문화 센터 발전을 위해 지역 무선 네트워크를 강화, 가정 인터넷 보급을 가능케 하는 환경 조성, 믿을 수 있고 신속한 서비스를 제공하는 무선 인터넷 확장. 이 연구는 전체적으로 개발도상국가들 내, 지방 주민들의 인터넷 채택 선호도를 분석하였다. 이러한 연구 분석 결과를 기초로 하여, 인터넷 수요의 필요가 정당화됐으리라 기대한다. 그리하여 소위 말하는 디지털 심연(digital abyss)에 대해 맥락 중심의 해결이 구축되기를 기대한다. 지방 소비자들의 위치, 경제적/사회적 상황들, 그 외의 상황들을 고려하여, 지방 소비자들은 어떠한 종류의 인터넷 접속과 서비스를 채택할 의향이 있는지, 그들은 자신들이 가입한 서비스를 얼마의 가격에 이용할 의향이 있는지 조사하여 그들이 선호하는 구조를 구축하기를 바란다.

Understanding the preferences of Internet users is useful for ICT (information and communication technology) policy and planning. The aim of this research is to reach a greater understanding of rural consumers preference structures toward Internet usage in relation to both household and public Internet access. Since the number of previous studies conducted in this field is very limited particularly in the experimental area of this type of research, this work gives valuable insights, for both academics and professionals, into consumer research and ICT diffusion, and adoption in rural parts of developing countries. This study has adopted the stated preference method in order to elicit preferences of rural consumers toward the Internet use. A discrete choice model based on random utility theory with rank-ordered choice tasks, totaling 16 alternatives, is implemented for samples representing far western, western, eastern and central regions of Nepal. The analysis of the gathered data is based on the mixed logit model to elicit consumers taste variations via random coefficient settings. In addition, heterogeneity is sought through interaction among Internet attributes with demographics and actual respondents Internet access and usage pattern. The tested attributes are Internet service providers (ISPs), mode of connection, bandwidth, price, probability of disconnection as a proxy of reliability and distance as the reasons for the choice of access at home or in public places. The analysis from the final study reveals a negative marginal utility upon the distance consumers need to travel to access the Internet. However, 43% of consumers are indifferent to the distance they need to walk/travel, which implies the need for public Internet access in rural and remote regions. The service fee for the Internet clearly exerts the greatest impact on preference formation, followed by the connection mode: wireless access or a wired connection. Consumers prefer wireless access with adequate bandwidth and an uninterrupted service. The survey data show that a considerable number of respondents use the Internet at college, or work, where they hardly ever need to pay for the service. This is also evidence for the price sensitivity that consumers experience in these regions. The government of Nepal should address this issue through universal service obligation policies for household penetration of the Internet. The findings are imperative to devising policies for improved Internet penetration in rural Nepal, which should include the strengthening of community wireless networks to pool demand in community centers, generating an enabling environment for household access, and expanding wireless Internet capabilities with a reliable and fast service. On the whole, this study expects to justify the need for a demand based analysis of Internet adoption by rural consumers in developing countries as a means toward forging a context-oriented solution to the so-called digital abyss: what kind of Internet access and service rural consumers are willing to adopt, and how much they are willing to pay for the service they intend to subscribe to, given their locational, economic, social, and other circumstances contributing to forming their preference structures.