패션상품 구색의 다양성 지각이 구색 평가에 미치는 영향

Abstract

기업에서는 적절한 상품을 적절한 장소에서 적절한 시기에 판매함으로써 소비자 니즈를 만족시킬 수 있다. 소비자가 원하는 상품을 모두 포함하는 구색을 기획하는 것이 필요하지만 기업의 한정적인 예산, 상품을 판매할 공간 부족 등의 현실적인 제약이 따른다. 따라서 제한된 비용과 공간 내에서 소비자가 만족할 수 있는 구색을 효율적으로 기획하는 것이 필요하다. 동일한 개수의 SKU(Stock Keeping Unit) 내에서 소비자가 구색 다양성을 더 크게 지각할 수 있다면 소비자에게 차별화된 가치를 제공할 수 있을 것이다. 선행연구에서는 구색 다양성 지각 이라는 동일한 용어에 대해 수량적 측면의 인지적 해석과 유사성 측면의 시각적 해석이 혼용되어 사용되고 있다. 본 연구에서는 단일 개념으로 여겨져 왔던 구색 다양성 지각의 개념을 구체화하고 이를 양적ㆍ질적 다양성 지각으로 구분하였다. 양적 다양성 지각은 상품의 수량적 측면에서 서로 구분되는 상품이 많이 있는가로 정의하였다. 질적 다양성 지각은 구색을 이루는 상품들의 이질성에 대한 지각으로 상품 특성의 다양성 측면에서 상품을 이루고 있는 속성이 서로 얼마나 다른가에 해당한다. 본 연구를 통해 소비자가 지각하는 구색 다양성이 양적ㆍ질적 측면으로 구분되는 것을 살펴보고 양적ㆍ질적 다양성 지각에 영향을 미치는 요인과 결과 요인이 구분되는 것을 검증함으로써 두 다양성 지각의 차별적 역할을 규명하였다. 두 번의 실험을 통해 구색 구조 측면에서 상품 속성의 분포와 분리, 구색 제시방법 측면에서 구색 배열이 양적ㆍ질적 다양성 지각에 미치는 영향력을 살펴보았다. 또한 두 다양성 지각이 구색 매력성과 구색 복잡성에 미치는 효과를 확인하였다. 실험1에서는 속성 분리(고/저)와 구색 배열(정리/무작위)에 따라 조작한 4개 유형의 설문지를 20-30대 여성 소비자 126명에게 무작위로 배포하였으며 총 126부의 설문지를 분석에 사용하였다. 실험2에서는 속성 분리, 구색 배열의 효과가 실험1 결과와 동일하게 나타나는지 확인하고, 속성 분포의 효과를 추가적으로 규명하였다. 속성 분리(고/저), 속성 분포(고/저), 구색 배열(정리/ 무작위)에 따라 조작한 8개 유형의 설문지를 20-30대 여성 소비자 456명에게 배포하였다. 불성실한 응답 41부를 제외한 총 415부를 분석에 사용하였다. 탐색적 요인분석과 확인적 요인분석을 통해 소비자가 구색의 양적ㆍ질적 다양성을 차별적으로 인식한다는 것을 검증하였으며 두 다양성 지각이 구분되는 개념이라는 것을 확인하였다. 추가적으로 반복측정분산분석을 통해 구색 특성에 따라 소비자가 지각하는 구색의 양적ㆍ질적 다양성 수준이 통계적으로 유의한 차이를 지니는 것을 검증하였다. 특히, 제시된 구색에 대해 양적 다양성을 질적 다양성보다 더 높게 지각하는 것으로 나타나 소비자 측면에서 두 유형의 구색 다양성이 구분되어 지각되며, 인지하는 수준 역시 다르다는 것을 알 수 있다. 구색 다양성 지각의 영향요인을 검증하기 위해 상품 속성의 분포와 분리, 구색 배열을 독립변수로 구색 다양성 지각을 종속변수로 삼원분산분석을 시행하였다. 분석 결과, 구색의 양적ㆍ질적 다양성 지각에 영향을 미치는 요인이 다르게 나타났다. 속성의 분포 수준이 높거나, 배열이 특정 속성을 중심으로 잘 정리되어 있으면 피험자가 구색의 양적 다양성을 높게 지각하였다. 반면 구색의 질적 다양성은 속성의 분포와 분리, 구색 배열이 서로 상호작용하여 영향을 미치는 것으로 나타났다. 속성 분포가 낮은 구색의 경우, 속성 분리와 구색 배열의 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 구색이 잘 정리되어 있어야 피험자가 속성 분리 수준을 인지하여 속성 분리의 높고 낮음에 따라 질적 다양성을 다르게 지각하였다. 그러나 구색이 무작위로 분포되어 있을 때에는 속성 분리가 질적 다양성 지각에 미치는 효과가 유의하지 않았다. 반면 속성 분포가 높아 상대적으로 여러 종류의 색상과 실루엣으로 이루어진 구색을 접한 피험자는 구색 배열 여부에 따라 질적 다양성을 다르게 지각하였다. 상품이 색상에 따라 정리되어 있는 조건에서 구색이 무작위로 제시된 조건에 비해 구색의 질적 다양성을 낮게 지각하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 앞서 구색 배열 정도가 양적 다양성 지각에 미친 효과와 반대되는 것이다. 구색이 색상에 따라 잘 정리되어 있을 때 구색이 전체로서 지각되어 양적 다양성이 높게 나타난 것과 달리, 질적 다양성은 감소하는 것을 알 수 있다. 구색 다양성 지각의 결과요인을 확인하기 위해 다중회귀분석을 진행한 결과, 구색의 양적 다양성 지각이 증가할수록 구색 매력성이 증가하는 것으로 나타났다. 하지만 구색의 질적 다양성 지각은 구색 매력성에 역U자 효과를 지녀 구색이 질적으로 다양한 것이 항상 긍정적인 것은 아니라는 것을 확인하였다. 또한 양적ㆍ질적 다양성 지각이 증가할수록 구색 복잡성 역시 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 선행 연구에서 보고되고 있는 구색 다양성의 부정적인 효과가 다양성의 유형 문제라는 것을 제기함으로써 다양성 지각에 대한 학문적 시야를 넓히고 후속 연구의 방향성을 제시하였다. 특히, 질적 다양성 지각이 구색 매력성에 미치는 역U자 효과를 검증함으로써 구색 다양성의 일관되지 않은 효과의 원인을 예측하는 시발점을 마련하였다. 또한 복잡한 속성으로 이루어져 있는 패션상품을 대상으로 실험을 진행함으로써 상품 속성의 구조적인 측면이 소비자 지각에 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다는 의의를 지닌다. 상품 속성의 분포와 분리는 구색을 기획하는 단계에서 결정되는 요인이지만 구색 배열은 생산된 상품을 소비자에게 제시하는 단계에서 활용될 수 있다. 상품 기획 단계에서 결정한 구색이 소비자에게 충분한 다양성 혜택을 제공하지 못한다 할지라도 상품을 어떻게 배열하여 제시하는가에 따라 소비자가 지각하는 다양성 수준이 달라질 수 있을 것이다. 이를 통해 리테일 환경에서 소비자가 지각하는 상품에 대한 가치를 높일 수 있다.