온라인 패션쇼핑몰의 제품 추천이 선택 어려움에 미치는 영향

Abstract

인터넷을 통해 의류제품을 구매하는 것이 보편화된 오늘날, 소비자들은 새로운 고민을 안게 되었다. 패스트 패션 업체와 백화점의 인터넷 채널 진출, 온라인 쇼핑 사이트들의 인수합병으로 인해 하나의 의류제품 쇼핑몰에서 제공되는 구색이 늘어가는 추세에 있기 때문이다. 방대한 구색 중에서 원하는 제품을 선택해야 하는 소비자들을 돕기 위해 리테일러들은 추천시스템을 도입, 활용하고 있다. 특히, 최근 의류제품의 상세 페이지에서는 유사한 제품을 추천하는 대체제품 추천이나 어울리는 제품을 추천하는 보완제품 추천을 찾아볼 수 있다. 그러나, 추천 관련 연구에서는 추천시스템이 소비자의 인지적 노력을 줄여준다는 긍정적 입장과 오히려 혼란을 가중시킨다는 부정적 입장이 공존한다. 본 연구에서는 추천시스템이 소비자의 의사결정에 영향을 미친다는 전제 하에, 추천이 소비자에게 부정적 영향을 미침을 보이고자 하였다. 구체적으로, 의류제품의 온라인 구매 맥락에서 관찰되는 대체제품과 보완제품의 추천이 소비자의 선택 어려움에 미치는 영향을 파악하고자 하였다. 이를 위해 본 연구에서는 이론적 틀로 해석수준이론을 제시하고, 대체제품과 보완제품 추천에 따라 소비자의 해석수준이 달라지며, 대안들간의 유사성 지각, 상충관계 비교, 정보 과부하 지각에 차이가 발생하는지 밝히고자 하였다. 또한, 유사성 지각이 상충관계 비교 또는 정보 과부하를 통해 선택 어려움에 미치는 인과적 영향을 규명하고자 하였다. 연구를 위해 20-30대 여성을 대상으로 온라인 설문을 실시하였다. 연구참가자들에게 셔츠 또는 자켓을 구매하는 과정에서 대체제품 또는 보완제품으로 구성된 추천을 제시하고, 해석수준, 대안들에 대한 유사성 지각, 제품속성 중요도, 상충관계 비교, 정보 과부하, 선택 어려움 등을 측정하는 방식으로 설문이 진행되었다. 총 702명의 응답을 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 대체제품을 추천 받은 소비자들은 보완제품을 추천 받은 소비자들에 비해 행동 정체성 문항에서 낮은 점수를 받아, 낮은 해석수준이 활성화되는 것으로 나타났다. 해석수준에 따라 대안들간 유사성 지각이 달라져, 대체제품을 추천 받은 응답자들은 이전보다 대안들을 덜 유사하게, 보완제품을 추천 받은 응답자들은 대안들을 더 유사하게 인식하였다. 둘째, 대체제품을 추천 받은 응답자들이 보완제품을 추천 받은 응답자들에 비해 상충관계 비교를 더 많이 하는 것으로 나타났다. 덜 중요한 속성의 중요도가 증가하게 되면 이들 속성을 포기하기가 어려워져, 상충관계 비교가 증가하게 된다. 본 연구의 결과에서는 소비자가 중요하게 평가하는 제품속성이 추천에 따라 달라지는 양상을 보였다. 보완제품 추천 시에는 구체적 구체적 제품속성의 중요도가 증가하지 않은 반면, 대체제품 추천 시에는 구체적 제품속성의 중요도가 증가하였다. 그러나, 추상적 제품속성의 중요도에는 추천이 영향을 미치지 않았으며, 오히려 제품의 종류가 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추천은 부수적인 제품속성의 중요도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이에 대한 검증은 제품속성 중요도의 변산성을 살펴봄으로써 수행되었다. 보완제품 추천에서보다 대체제품 추천 시 속성 중요도 차이가 더 많이 감소하였으며, 대체제품이 추천되면 추상적 제품속성보다는 구체적 제품속성들간 중요도 차이가 더 많이 감소하는 것으로 확인되었다. 셋째, 정보 과부하 측면에서는 대체제품을 추천 받은 소비자들이 보완제품을 추천 받은 소비자들에 비해 정보 과부하를 더 많이 경험하는 것으로 나타나, 제품들에 대한 정보를 처리하는 데 부담을 더 느낌을 확인하였다. 넷째, 대안들에 대한 유사성 지각과 상충관계 비교, 정보 과부하, 선택 어려움의 인과관계에서는 유사성 지각이 상충관계 비교에 부적 영향을, 상충관계 비교는 선택 어려움에 정적 영향을 미쳤으며, 상충관계 비교가 유사성 지각과 선택 어려움의 관계를 완전 매개하는 것으로 나타났다. 대안들에 대한 유사성 지각과 정보 과부하, 선택 어려움의 관계에서는 유사성 지각이 정보 과부하에 부적 영향을, 정보 과부하는 선택 어려움에 정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 정보 과부하가 완전 매개 역할을 수행함이 확인되었다. 이상에서 실증적 분석 결과, 대체제품과 보완제품의 추천에 따라 대안들에 대한 유사성 지각과 상충관계 비교, 정보 과부하, 선택 어려움 지각이 달라지는 것으로 나타났으며, 이들의 인과적 관계가 증명되었다. 본 연구의 의의는 소비자의 내재적 속성이 동일하더라도 추천에 따라 의류제품의 속성 중요도 평가와 이후의 의사결정이 변화함을 밝힘으로써 의류제품 연구의 폭을 넓혔다는 데서 찾을 수 있다. 또한, 상세 페이지라는 수직적 관점에서 추천이 소비자의 인지 자원 소모에 영향을 미치는 기제를 설명하여 추천시스템 연구에 기여했다 볼 수 있다. 추천 서비스는 소비자의 구매 결정을 도와 매출을 증대하기 위해 제공되지만, 오히려 소비자는 선택 어려움에 직면할 수도 있으므로, 리테일러들은 이를 주지하고 적절한 추천 전략을 세우는 것이 중요할 것이다. 대체제품이 추천되면 대안들간 유사성 지각을 약화시켜 상충관계 비교나 정보 과부하가 증가하게 되어 선택 어려움도 증가하게 된다. 따라서, 추천시스템 개발 시 보완제품 추천을 염두에 두어야 할 것이며, 대체제품을 추천할 때에는 유사성 지각이 강화되는 방향으로 추천 제품을 구성하여야 할 것이다.