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한중 소비자의 제품별 멀티채널 선택행동 비교연구
Cross-cultural comparison of Korean and Chinese multichannel consumers: Consumers on-off channel usage for information search and purchase by products

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Authors
이림
Advisor
나종연
Major
생활과학대학 소비자학과
Issue Date
2013-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
유통채널소비자 멀티채널 선택행동한중 비교
Description
학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 소비자학과, 2013. 2. 나종연.
Abstract
전화, 케이블TV, 인터넷, 모바일 등 기술의 혁신과 채널 간의 결합으로 새로운 유통채널들이 등장하면서 채널의 선택이 다원화되었다. 소비자는 더 이상 하나의 유통채널에서 쇼핑하지 않으며 정보탐색과 구매과정에서 다양한 채널을 복합적으로 이용하게 되었다((Cooper, 2000
Wind and Mahajan, 2002
최자영, 2004
Konus et al., 2008
이진명, 2009).
이러한 유통환경의 다변화는 소비자와 기업에게 모두 매우 중요하다. 우선 소비자가 어떠한 채널을 선택하느냐에 따라 더 양질의 상품과 서비스를 제공받을 수 있는지에 큰 영향을 미치기 때문에 다양한 유형의 채널을 이해하고 자신에게 적합한 채널을 잘 선택하는 효율적이고 만족스러운 채널선택의 의사결정이 필요하다. 또한 기업의 입장에서는 소비자의 지향 가치를 반영하고 보다 효과적이고 소비자 지향적인 채널 선택과 운영을 통해 기업의 전반적인 경쟁력을 증진시키고, 소비자의 채널 선택행동에 대한 이해를 기반으로 한 채널 전략 수립과 구축이 필요하다.
유통채널의 다변화와 함께 나타난 또 하나의 새로운 변화는 유통환경의 글로벌화라 할 수 있다. 지구촌 시대에는 나라간의 교류가 그 어느 때보다 더 활발하게 이루어지고 있는 가운데 유통환경은 더 이상 한 나라의 소비자만이 아닌 많은 나라와 지역의 소비자들이 같이 이용하는 세계적인 유통채널이 되어가고 있다. 국제비교에 관한 많은 선행연구에서 밝혀진 듯이 국가에 따른 소비자 태도, 구매의도, 선호도 등 소비자행동의 차이가 존재하나 소비자의 채널 선택행동의 차이를 규명하는 실증적 연구는 미흡한 실정이다.
이에 본 연구에서는 이러한 유통환경의 다변화 배경하에 한국과 중국의 소비자를 대상으로 소비자 채널 선택에 대한 실증적인 연구를 진행하려고 하였다. 한국과 중국을 비교대상국가로 설정하였는데, 이는 중국은 개혁개방 이후에 지속적이며 높은 경제성장을 통해 거대한 성장잠재력을 과시하며 세계시장 가운데 가장 큰 소비시장으로 발돋움하였고, 한․중 양국은 수교 후에 많은 영역에서 교류가 활발하게 이루어지고 있기 때문이다. 특히 국내시장을 넘어 신 성장 동력 확보를 위해 해외진출을 확대하고 있는 한국 유통산업에 있어 중국의 유통환경을 인지하여 한․중 소비자 채널 선택행동의 차이를 이해하는 것은 보다 성공적인 채널 전략을 수립함으로서 한국 기업의 글로벌 경쟁력 향상 및 중국 소비자의 복지 증진에 기여하는데 중요한 의미가 있다. 따라서 본 연구에서는 소비자 채널 선택에 있어서 정보탐색과 구매단계에 나타난 제품군에 따른 한․중 소비자 채널 선택에 관한 비교연구를 중심으로 진행했으며 구체적으로 1. 한․중 유통채널의 발전단계 및 특징의 일반적인 차이, 2. 한․중 소비자 멀티채널 선택행동은 어떻게 유형화되며 각 유형별 소비자 특성의 차이, 3. 제품군별 한․중 소비자 멀티채널 선택행동의 차이, 4. 한․중 소비자 멀티채널 선택행동에 영향을 미치는 변수는 무엇인지를 밝히고자 한다.
이를 위해 한국과 중국 양국의 20대~50대 성인 소비자를 대상으로 오프라인 설문지를 이용한 조사를 실시하였다. 자료의 분석은 내용분석 기법과 SPSS 12.OK for windows 프로그램을 이용하였으며 빈도분석, 평균분석, k-평균 군집분석, 카이제곱 검증, 분산분석, t-test, 요인분석, 회귀분석, Chow 검증을 통해 다음과 같은 연구결과를 도출하였다.
우선, 한․중 국가 간의 차이비교 결과는 다음과 같이 정리할 수 있다.
첫째, 한․중 유통채널의 발전단계의 비교결과 한국에서는 온라인 채널이 주력채널로 자리를 잡고 있는 반면에 중국에서는 아직도 오프라인채널이 주력채널로 성장하고 있으며 한국의 유통채널은 중국보다 한 발 더 빠르게 발전되어 있어 보다 선진수준의 유통채널 구조를 갖고 있다고 볼 수 있다.
한․중 유통채널의 특징에 대한 비교결과 한국 오프라인채널은 채널간의 결합으로 새로운 형태의 채널을 탄생시키기 위해 노력하고 있는 반면에 중국은 아직까지 전통적인 오프라인채널의 단계에 머물고 있다. 한국 온라인채널은 오프라인과 같이 소비자로부터 신뢰를 받는 채널로 발전되어 있는 반면에 중국에서는 低신뢰성 채널로 인식되어 있다.
둘째, 한․중 양국 소비자 채널 선택에 대한 유형화 결과, 양국 소비자 멀티채널의 이용수준은 모두 높은 수준으로 나타났지만 차이점은 한국 소비자는 온라인채널을 더 많이 이용하는 반면에 중국 소비자는 주로 오프라인채널을 이용한다는 것이다. 또한 양국 소비자 채널 선택유형에 따라 유의한 차이가 나는 변수에 대한 비교결과, 한국 소비자에 비하여 중국 소비자는 채널 선택유형에 따라 인구통계학적 변수, 쇼핑성향, 채널 평가, 시장신뢰도 등의 변수들이 유의한 차이를 보이는 것으로 나타났다.
셋째, 한․중 소비자 정보탐색과 구매시 채널 선택에 영향을 미치는 변수에 있어서 전반적으로 보면, 소비자 온라인탐색과 구매 등 온라인 채널 선택행동에 있어서 한국보다 중국에서 더 많은 변수들이 작용하는 반면에 오프라인탐색과 구매 등 오프라인채널 선택행동에 있어서 한국보다 중국에서 더 적은 변수들이 작용하는 것으로 나타났다.
다음은 본 연구에서 두 번째 차이비교인 제품군에 따른 소비자 멀티채널 선택행동의 차이비교 결과이다.
첫째, 제품군의 온라인탐색, 오프라인탐색, 온라인구매, 오프라인구매 수준의 차이가 있는지 분석한 결과, 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동의 차이가 한국과 중국에서 모두 나타난 것으로 확인되었다.
둘째, 제품군별 한․중 소비자 채널 이용수준의 차이를 보면, 정보탐색에 있어서 PC/가전제품, 음반/서적 그리고 여행/티켓 제품군은 한․중 양국 소비자가 모두 온라인 위주로 진행하는 반면에 의류와 식품은 양국 소비자가 모두 오프라인 위주로 하는 것으로 보인다. 모든 제품의 온라인탐색 수준은 중국보다 한국 소비자가 더 높으며 PC/가전제품과 음반/서적의 오프라인탐색 수준은 한국이 더 높은 반면에 의류와 여행/티켓의 오프라인탐색 수준은 중국이 더 높게 나타났다. 구매에 있어서 음반/서적과 여행/티켓 제품군의 구매는 한․중 양국 소비자가 모두 온라인 위주로 진행하는 반면에 PC/가전제품, 의류와 식품의 구매는 양국 소비자가 모두 오프라인 위주로 하는 것으로 보인다. 모든 제품의 온라인구매 수준은 중국보다 한국 소비자가 더 높으며 PC/가전제품의 오프라인구매 수준은 한국이 더 높은 반면에 식품의 오프라인구매는 중국이 더 높게 나타났다. 특히 중국 소비자의 식품의 낮은 온라인구매 수준은 한국소비자와 뚜렷한 차이가 보이기도 한다.
셋째, 제품군별 채널 선택유형의 한․중 비교 결과 PC/가전제품의 경우, 한국에서는 온라인 위주와 온라인탐색․오프라인구매의 유형이 높은 것으로 나타났으며 중국에서는 低탐색․低구매와 온라인 위주의 유형이 높게 나타났다. 음반/서적의 경우, 한국에서는 멀티채널과 온라인 위주의 유형이 높은 것으로 나타났으며 중국에서는 低탐색․低구매와 온라인 위주의 유형이 높게 나타났다. 의류의 경우, 한국에서는 멀티탐색․오프라인구매와 온라인 위주의 유형이 높게 나타났으며 중국에서는 오프라인 위주와 멀티탐색․오프라인구매의 유형이 높게 나타났다. 식품의 경우, 한국에서는 오프라인 위주와 멀티채널의 유형이 높게 나타났으며 중국에서는 오프라인 위주와 멀티탐색․오프라인구매의 유형이 높게 나타났다. 여행/티켓의 경우, 한국과 중국에서는 모두 온라인 위주와 低탐색․低구매의 유형이 높게 나타났다.
본 연구를 바탕으로 다음과 같은 결론을 도출하였다.
첫째, 양국의 유통채널의 발전 단계에 기초하여 양국 소비자 채널 선택행동의 차이를 이해해야 한다. 한국 소비자보다 중국 소비자의 온라인채널 이용정도, 특히 온라인구매의 이용정도가 현저히 낮은 수준을 보인다는 것은 양국 소비자의 특성 차이 이외에 온라인채널 자체의 발전수준도 매우 큰 영향변수임을 시사한다. 한․중 유통채널의 발전수준과 단계에 대한 이해를 통해, 보다 객관적이고 바람직한 시각에서 양국 소비자 채널 선택행동의 차이를 분석해야한다.
둘째, 한․중 양국 소비자 채널 선택행동에 있어 큰 차이점은 한국 소비자는 온라인채널을 더 많이 이용하는 반면에 중국 소비자는 오프라인채널을 더 많이 이용한다는 것이다.
셋째, 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동이 상당히 다르다는 것에 대한 이해가 유통기업에게 요구된다. 본 연구에서는 정보탐색과 구매단계에서 다섯 가지 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동의 차이가 있다는 것으로 확인되었다. 제품군의 일반적인 특성에 따라 소비자는 정보탐색과 구매단계에서 서로 다른 채널을 통해 얻고자 하는 효용이 다르다고 볼 수 있다. 제품군이 소비자의 채널 선택행동에 중요한 영향을 미치기 때문에 소비자들이 다른 제품군에 대해 가지고 있는 지향 가치가 무엇인지를 파악하는 것은 소비자의 만족과 효용을 증가시키는 보다 소비자지향적인 유통환경의 구축에 있어 의미가 있다고 생각된다. 제품군에 따른 소비자의 채널 선택행동은 차이가 있으며 이러한 차이는 국가에 따라 다르게 나타나는 것으로 본 연구결과를 통해 확인되었다. 이는 국내시장을 넘어 신 성장 동력 확보를 위해 해외진출을 확대하고 있는 한국 유통기업에게 시사하는 점으로 국내 소비자의 제품군에 따른 채널 선택행동과 다소 다르게 나타난 중국 소비자의 채널 선택행동에 대한 이해를 기반으로 유통채널 전략의 효과적인 운영방안을 고심해야 한다.
넷째, 한․중 양국의 경제체제, 소비문화 등이 다르기 때문에 양국 소비자의 특성도 상당히 다르다는 것을 이해할 필요가 있다. 본 연구에서는 소비자의 채널 선택행동에 영향을 미치는 변수로 예상된 쇼핑성향, 채널 평가, 시장신뢰도에 있어 한․중 양국 소비자의 차이가 있다는 것으로 확인되었다. 다른 선진국보다 한발 늦게 중국 유통시장에 진출하는 한국 유통기업은 중국 로컬 채널과 다른 선진국 채널과의 치열한 경쟁 속에서 중국 소비자의 지향 가치를 반영하고 소비자특성을 충분히 고심하여 소비자의 만족과 효용을 증가시키는 보다 성공적인 유통채널 전략을 수립해야 한다.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/120349
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College of Human Ecology (생활과학대학)Dept. of Consumer Science (소비자학과)Theses (Ph.D. / Sc.D._소비자학과)
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