보험소비자의 의사결정과정과 유형 연구

Abstract

보험상품의 구조가 복잡·다양화되고 다양한 판매채널이 등장하면서 소비자는 보험 구매의사결정을 할 때 다양한 상품에 대한 방대하고 전문적인 정보를 탐색하고 의사결정을 해야 하는 부담을 안게 되었다. 정부에서는 정보공시제도를 실시하는 등 정보제공 측면의 노력을 기울이고 있으나 현행 보험상품 정보공시제도는 실효성이 낮다는 한계점을 지적받고 있다. 이는 보험상품의 정보제공 정책이 주로 규제적 측면에서 정보제공자가 제공해야 할 의무에 대해 규정하는 방식으로 설계되고 시행되어 왔으며, 소비자에 대한 배려는 상대적으로 부족했기 때문이다. 보험소비자의 합리적인 의사결정을 지원하기 위한 정책이 실효성을 갖추기 위해서는 정책의 대상자인 소비자의 입장에서 제도를 설계하고 시행할 필요가 있다. 이를 위해서는 실제 보험소비자가 어떠한 과정을 통해 의사결정을 하고, 의사결정을 하는 과정에서 어떠한 문제를 경험하고 있으며, 이러한 문제를 해결하기 위해 어떤 전략을 활용하는지 등에 대한 총체적인 이해가 선행되어야 한다. 이러한 필요성에도 불구하고 소비자 의사결정에 관한 기존의 연구는 일반적인 재화나 서비스에 대한 연구에 집중되어 왔으며, 보험 분야의 연구는 주로 서비스 제공자의 관점에서 서비스 품질, 소비자 만족 등 의사결정의 결과에 초점을 두고 있으며, 소비자의 관점에서 보험소비자의 의사결정과정을 살펴본 연구는 찾아보기 어렵다. 기존의 연구들은 실제 보험소비자가 의사결정을 하는 과정에서 경험하는 현상을 충분히 규명하지 못하고 있어 보험소비자의 적합하고 바람직한 의사결정을 위한 실천적 함의를 도출하는 데에는 한계가 있다. 보험상품은 일반 재화와는 구분되는 특수성을 가지고 있으며, 이러한 보험상품의 특수성으로 인해 보험소비자의 의사결정과정은 일반적인 소비자 의사결정과정과 다를 수 있다. 또한, 보험소비자의 의사결정과정은 상황적 요인에 따라 달라질 수 있으므로 보험소비자의 의사결정과정을 둘러싸고 있는 상황적 조건들과 실제 의사결정과정을 통합하여 살펴보는 맥락적 접근이 유용하다. 따라서, 보험소비자가 구매의사결정과정에서 경험하는 현상을 소비자의 시각에서 맥락적으로 살펴보고 구매의사결정과정의 특성을 설명할 수 있는 모형을 제안하여 보험소비자의 구매의사결정과정에 관한 논의를 확장할 필요가 있다. 이러한 문제의식을 바탕으로 본 연구는 보험소비자가 의사결정과정에서 경험하는 현상의 맥락에 대해 포괄적으로 이해하고, 이러한 맥락 안에서 개별 소비자의 의사결정과정은 어떠한 차이를 보이며, 이러한 차이를 발생시키는 요인들이 어떻게 작용하는지에 대해 탐구함으로써 보험소비자의 의사결정과정에 대한 이론적 근거를 구체화하는 것을 목적으로 한다. 이러한 목적을 달성하기 위해 본 연구에서는 다음과 같이 질적 연구방법과 양적 연구방법을 병용한 통합적 연구방법론을 활용하였다. 먼저, 최근 3년 이내에 질병보장중점보험과 연금보험에 가입한 경험이 있는 의사결정자 10명을 대상으로 심층면접을 실시하였다. 수집된 자료는 근거이론을 적용하여 분석하였다. 분석 결과를 통해 보험소비자가 처한 개인적 및 사회적 상황 속에서 어떻게 의사결정을 하고 그 과정에서 경험하는 인지적 및 감정적 현상에 대해 포괄적으로 살펴보고 보험소비자의 구매의사결정과정 모형을 제안하였다. 다음으로 질적 연구를 통해 도출된 모형을 토대로 설문문항을 개발하여 최근 3년 이내에 질병보장중점보험이나 연금보험에 가입한 경험이 있는 의사결정자 1,079명을 대상으로 설문조사를 실시하였다. 보험소비자의 의사결정과정을 총체적으로 살펴보고 의사결정 전략을 기준으로 소비자를 유형화하여 유형별로 의사결정과정에 어떠한 차이가 있으며 유형별 특성은 무엇인지를 실증분석을 통해 밝혔다. 본 연구의 결과를 종합한 결론은 다음과 같다. 첫째, 보험소비자의 구매의사결정과정은 보험소비자가 처해 있는 상황적 조건 하에서 직면한 구매의사결정의 어려움을 극복하기 위한 전략을 채택하고 수행하는 과정이었다. 보험소비자는 보험상품의 특수성으로 인해 구매의사결정의 어려움을 경험하고 있었으며, 보험 유통환경과 정보제공환경의 소비자친화성에 대한 인식의 수준에 따라 경험하는 어려움에 차이가 있었다. 이러한 상황에서 소비자 자신감, 관여도, 가용한 자원 등 각 소비자자가 처한 상황에 따라 경험하는 어려움이 완화되거나 가중되는 양상을 보였으며, 직면한 어려움을 극복하기 위해 소비자들이 채택하는 적응전략도 다양한 모습을 보였다. 이러한 보험소비자의 경험은 합리적이고 효율적인 구매의사결정을 위한 노력으로 귀결되었고 대리인과의 관계정립, 구매 후 만족·불만족, 구매 후 행동, 정부의 지원 및 업계의 개선에 대한 기대 등의 결과를 가져왔다. 이러한 결과는 보험소비자의 의사결정과정을 설명하는 데에는 소비자가 처한 상황적 요인에 따라 의사결정 전략을 수정하여 상황에 적응하는 방식으로 의사결정을 한다는 상황의존적 의사결정이론이 적합하며, 보험소비자의 의사결정과정을 이해하기 위해서는 다양한 상황을 고려한 맥락적 접근이 유용하다는 것을 시사한다. 둘째, 보험소비자들이 구매의사결정의 어려움을 극복하기 위해 채택하는 전략은 대면 유통채널의 활용, 비대면 유통채널의 활용, 소비자주도적 정보원천의 활용 등 다양한 채널을 통해 정보를 획득하고 구매하는 채널활용 전략과 의사결정의 연기·중단과 노력절감 의사결정 등 인지적 부담을 줄이려는 전략으로 요약된다. 이러한 결과는 보험소비자가 구매의사결정과정에서 채택하는 전략은 합리적인 의사결정을 하려는 욕구와 인지적 노력을 최소화하려는 욕구를 어떻게 절충했느냐에 따라 달리질 수 있다는 것을 시사하며 보험소비자의 구매의사결정과정은 행동론적 의사결정이론 중 비용편익적 접근법을 적용한 해석이 가능하다는 것을 의미한다. 셋째, 보험소비자들이 구매의사결정과정에서 공통적으로 경험하는 주된 현상은 보험 구매의사결정의 어려움이었으며, 이러한 어려움을 극복하기 위해 주로 정보를 획득하고 처리하는 것과 관련된 정보전략을 취하고 있었으나 그 효과는 효율적이지 못했다. 보험소비자들은 자신이 처한 상황에서 효율적인 의사결정을 하기 위해 각각 활용가능한 의사결정 전략을 적극적으로 채택하고 수행하지만 그 결과가 모두 바람직한 것은 아니었다. 이러한 결과는 보험소비자들이 공통적으로 경험하는 구매의사결정과정의 어려움은 보험 정보제공정책의 총체적인 문제로 인해 발생하는 것이며, 보험상품에 대한 정보제공은 특정 채널에 대한 개선만으로는 부족하고 보험소비자들이 주로 활용하는 정보채널에 대한 다각적인 개선이 필요하다는 것을 시사한다. 넷째, 보험 구매의사결정의 어려움은 보험상품의 특수성이나 보험 유통환경 및 정보제공환경에 대한 소비자의 인식에 의해 가중되거나 완화될 수 있다. 이는 보험소비자가 인식하는 보험상품의 특수성의 수준을 낮춰주고 보험 유통 및 정보제공 환경을 소비자 친화적으로 조성해줌으로써 보험소비자가 구매의사결정 시 경험하는 어려움의 수준을 낮춰줄 수 있다는 것을 의미한다. 다섯째, 보험소비자는 구매의사결정 시 활용하는 전략에 따라 완화되는 어려움에 차이가 있었다. 이는 보험소비자가 직면한 어려움이 무엇인가에 따라 효과적인 의사결정 전략에 차이가 있음을 의미한다. 여섯째, 전략을 활용함으로써 보험 구매의사결정의 어려움이 완화되는 효과는 유형별로 다르게 나타났다. 이러한 결과는 전략을 활용하는 과정에서 경험의 질에 차이가 있기 때문인 것으로 생각된다. 즉, 같은 전략을 채택한다고 하더라도 전략을 수행하는 과정의 질이 의사결정과정과 결과에 중대한 영향을 줄 수 있다는 것을 의미한다. 이는 보험소비자가 전략을 활용하는 과정에서 경험의 질을 제고하는 방안이 보험소비자가 직면한 구매의사결정의 어려움을 해소하는 데 결정적 역할을 할 수 있다는 것을 시사한다. 일곱째, 보험소비자의 의사결정유형은 구매의사결정에서 주로 활용하는 전략에 따라 비대면 유통채널 활용형, 대면 유통채널 활용형, 하이브리드형, 멀티채널 활용형의 네 가지 유형으로 분류되었으며, 유형에 따라 사회인구학적 특성과 의사결정과정의 특성에 차이가 있었다. 이러한 결과는 소비자의 특성에 따른 유형별로 보험소비자의 구매의사결정과정에 차이가 있다는 것을 의미하며, 보험소비자의 효율적인 의사결정을 지원하기 위해서는 보험소비자의 구매의사결정에 대한 이해를 토대로 한 유형에 따른 차별적 접근이 필요하다는 것을 시사한다. 여덟째, 소비자 자신감, 관여도, 가용한 자원의 중재적 요인은 보험 구매의사결정의 어려움을 완화시키거나 가중시키는 데 결정적인 요인으로 작용하며, 보험소비자들의 전략 선택 및 의사결정 결과에 직접적인 영향을 주는 요인이었다. 이는 소비자 자신감과 관여도를 높임으로써 효율적인 의사결정의 가능성을 제고할 수 있으며 가용한 자원을 충분히 제공해줌으로써 의사결정 전략의 변화를 유도할 수 있다는 것을 의미한다. 아홉째, 보험소비자의 구매의사결정과정은 일반적인 소비자의 구매의사결정과 차별적인 특성을 보였다. 보험 구매의사결정과정에서 소비자가가 경험하는 공통적인 현상은 보험구매의사결정의 어려움이었으며 이는 보험상품의 특수성이 근본적인 원인이었다. 보험 구매의사결정과정의 중재적 요인은 각 범주에 포함되는 하위범주 및 개념의 내용이 일반적인 소비자 구매의사결정과정의 경우와 차이가 있었다. 또한, 대리인과의 관계 정립이나 전환비용에 대한 인식이 구매 후 행동에 영향을 미치는 등의 결과는 금융서비스의 특수성이 반영된 것이라고 볼 수 있다. 본 연구는 다음과 같은 의의를 갖는다. 첫째, 소비자의 의사결정과정에 관한 기존의 단편적인 연구결과를 보험소비자의 의사결정 상황에 적용하여 보험소비자의 의사결정과정에 대해 보다 종합적이고 체계적으로 이해할 수 있는 이론적 기초를 제공하였다. 둘째, 보험소비자의 의사결정과정에 대한 선행연구가 전무한 상황에서 탐색적 연구와 실증적 연구를 함께 사용하여 보험 구매의사결정과정의 특성이 반영된 새로운 사실을 밝힐 수 있었다. 셋째, 실제 보험소비자가 의사결정 시 활용하는 전략을 기준으로 소비자를 유형화함으로써 정책적 및 실무적 측면에서 유형에 따른 차별적 접근방안을 마련하는 데 시사점을 제공하였다. 본 연구의 결론을 토대로 정책적 및 실무적 측면과 후속연구의 측면으로 나누어 제언하였다. 정책적 및 실무적 측면에서의 제언은 다음과 같다. 첫째, 취약유형의 구매의사결정과정의 특성을 고려한 차별적 정책을 실시하여 정책의 실효성을 높일 필요가 있다. 둘째, 보험상품관련 정보를 제공할 때에는 내용, 형식, 절차의 측면에서 소비자의 시각에 맞추어 설명의 의무를 강화할 필요가 있다. 셋째, 보험상품에 대한 정보를 제공할 때 보험소비자가 인지하는 무형성을 낮춰줄 수 있는 정보제공정책을 마련해야 한다. 넷째, 보험상품의 구조를 단순화하여 소비자가 인지하는 복잡성의 수준을 낮추고 보험상품에 대한 보험소비자의 이해력을 제고할 필요가 있다. 다섯째, 대리인들이 보험비자와 의사소통을 할 때에는 소비자의 의사결정 특성을 고려한 차별적인 접근을 통해 보험소비자의 구매의사결정을 효과적으로 지원해 줄 필요가 있다. 여섯째, 보험소비자에게 필요한 유지서비스를 제공하고 신뢰관계를 형성해야 한다. 후속연구를 위한 제언은 다음과 같다. 의사결정을 회피하는 소비자 유형은 왜 의사결정을 회피하며 이러한 유형은 어떠한 특성이 있는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다. 둘째, 보험소비자가 어떤 어려움에 직면했을 때 어떤 전략을 활용하며, 그로 인해 어려움이 어느 정도 극복되었는지 등 어려움과 전략 간의 관계를 구조적으로 파악할 필요가 있다. 셋째, 보험상품 유형에 따라 보험소비자의 구매의사결정과정에는 어떠한 차이가 있는지에 대한 연구가 수행되어야 한다. 넷째, 보험이해력과 교육경험 등 보험소비자의 지식 및 경험관련 요인이 보험소비자의 의사결정과정에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 추가적인 연구가 필요하다.