소비자친화적 식품위험 커뮤니케이션 전략 : 접근방법과 소구를 중심으로

Abstract

위험 커뮤니케이션의 효과는 위험에 관한 정보와 의견의 수신자, 즉 소비자에게 그 내용이 얼마나 잘 전달되었는가에 의해 결정된다. 그러나 기존의 위험 커뮤니케이션은 위험에 대한 전문가 및 정부의 의견을 일방적으로 수용하도록 하는데 초점이 맞추어져 왔으며, 이러한 접근법은 그 수준에 따라 위험으로 인한 사회적 갈등을 해소하지 못하거나 악화시키는 결과를 가져왔다. 이에 본 연구는 위험 커뮤니케이션의 실질적 효과를 증대시키기 위해 위험에 대한 소비자의 주관적 인식과 감정적 반응에 기반한 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 전략을 제안하고 실증연구를 통해 그 효과를 검증코자 하였다. 구체적으로 본 연구는 위험의 전개 과정에서 커뮤니케이션과 소비자반응의 역할을 강조한 위험의 사회증폭이론(Social Amplification of Risk)을 바탕으로 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 과정에 관한 본 연구의 분석틀을 구성하였다. 또한 분석틀의 내용을 검증하기 위해 커뮤니케이션 과정을 커뮤니케이션 전략의 선택과 수행 두 단계로 구분하고 각 단계로부터 두 개의 연구문제를 도출하였다. 먼저 커뮤니케이션 전략의 선택 단계에서는 발생한 위험 사건에 대한 소비자의 인식과 커뮤니케이션 수요를 바탕으로 가장 적합한 위험 커뮤니케이션 접근방법을 선택하는 방안을 고안하였고, 커뮤니케이션 전략의 수행 단계에서는 이성적 소구와 감성적 소구 두 방식중 무엇이 위험 커뮤니케이션의 긍정적 효과를 극대화시킬 수 있는가에 관해 고민하였다. 이 때 커뮤니케이션의 대상이 되는 분석사례로는 위험에 대한 소비자반응이 특히 민감한 식품위험을 선정함으로써 부적절한 위험 커뮤니케이션으로 인한 갈등 해결의 의의를 찾고자 하였다. 한편 서로 다른 두 개의 연구문제를 해결하기 위해 본 연구는 두 차례의 소비자조사를 실시하였다. 먼저, 식품위험 커뮤니케이션 접근방법의 소비자친화적 선택 방안을 제시하기 위해 본 연구는 12개의 식품위험 사례에 대한 소비자의 위험평가ㆍ인식 및 커뮤니케이션 수요를 조사하였다. 이 때 조사대상자는 식품위험 사례 간 비교에 중점을 둔 제1차 소비자조사의 목적을 고려하여 식품에 대한 관여도가 높은 50대 이하의 유자녀 주부 소비자 576명으로 하였다. 다음으로 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 전략의 수행 방안으로서 이성적 소구와 감성적 소구의 효과를 비교하기 위해 본 연구는 실험설계를 적용한 설문지를 이용하였다. 이 때 분석사례로는 소구의 방향성에 따른 커뮤니케이션 효과를 비교하고자 위험에 대해 더 적극적인 회피행동이 요구되는 경우인 벤조피렌과 더 적극적인 수용행동이 요구되는 경우인 GMO 두 사례를 선택하였다. 조사대상자는 실험결과에 영향을 미칠 수 있는 나이, 결혼여부, 식생활 관여도 등의 변수를 통제하기 위해 20대 대학생 소비자 560명으로 제한하였다. 두 번의 소비자조사를 통해 본 연구가 얻은 연구결과 및 결론의 내용은 아래와 같다. 먼저 식품위험 커뮤니케이션 접근방법의 소비자친화적 선택에 관한 연구결과를 살펴보면, 첫째, 12개 식품위험 사례들은 서로 다른 특성을 지닌 네 개의 유형으로 분류되었다. 첫 번째 유형은 나트륨 섭취, 벤조피렌의 발생 등 소비자의 식생활에서, 소비자의 책임 있는 사유에 의해 발생하는 위험들로 이들 사례에 대해 소비자들은 타 사례에 비해 상대적으로 낮은 위험 평가 수준을 보였다. 두 번째 유형은 GMO, 식품첨가물 등 식품에 사용되는 화학적ㆍ기술적 요소를 나타내는 것으로 소비자들은 이들 사례에 대해서 통제가 어렵고, 위험의 수준과 대응방법에 대한 사회적 합의 수준이 낮지만, 위험에 대응하여 제공되는 편익의 수준이 높다고 인식했다. 세 번째 유형은 가축질병, 잔류중금속, 광우병, 일본방사능오염식품 등 자연ㆍ환경적 재해에 해당하는 것들로 이들 사례에 대해 소비자들은 통제가 어렵고, 위험에 대한 사회적 합의의 수준도 낮으며 위험에 대응하여 제공되는 편익의 수준 또한 낮다고 인식했다. 마지막 네 번째 유형은 이물질검출, 집단식중독, 잔류농약ㆍ잔류동물용의약품, 사업자의 비도덕적 행위 등 특정집단의 책임 있는 사유에 의해 발생하는 것들로 소비자들은 이들 사례에 대해 통제가능성도 높고, 발생원인과 대응방안에 대한 사회적 합의의 수준 역시 높으며 위험에 대응하여 발생하는 편익의 수준 또한 높다고 인식했다. 둘째, 소비자의 커뮤니케이션 수요를 바탕으로 앞서 도출한 네 개 식품위험 유형에 가장 적합한 커뮤니케이션 접근방법을 연결 지은 결과, 소비자의 식생활에 관한 첫 번째 유형에 대해서는 정보 및 교육 제공 중심의 참여적 커뮤니케이션이 요구되어 주의 커뮤니케이션(care communication)이, 식품기술에 관한 두 번째 유형에 대해서는 참여적 커뮤니케이션을 통한 신뢰의 형성 및 회복이 요구되어 합의 커뮤니케이션(consensus communication)이, 자연재해로 인해 발생하는 위험인 세 번째 유형에 대해서는 발생사실에 대한 신속한 정보 제공이 요구되어 재난 커뮤니케이션(disaster communication)이, 마지막으로 특정집단의 책임 있는 사유에 의해 발생하는 네 번째 유형에 대해서는 신속하고 적절한 대응을 통한 신뢰의 형성 및 회복이 요구되어 책임 커뮤니케이션(responsibility communication)이 가장 적합한 커뮤니케이션 접근방법인 것으로 나타났다. 다음으로 소비자친화적 식품위험 커뮤니케이션 소구의 효과에 관한 연구결과를 살펴보면, 첫째, 커뮤니케이션 소구의 종류에 따른 소비자의 인식ㆍ태도ㆍ행동의 변화는 이성적 소구보다 감성적 소구를 적용했을 때 그 효과가 더 크고 긍정적이었다. 감성적 소구를 적용했을 때 소비자들은 GMO에 대해 더 큰 편익인식의 증가, 더 큰 비용인식의 감소, 상대적으로 완만한 태도 점수의 감소와 미세하지만 증가한 구매행동의도를 보였다. 또한 소비자들은 감성적 소구를 적용했을 때 벤조피렌 예방행동에 대해 더 큰 편익인식의 증가, 더 큰 벤조피렌의 비용인식 증가, 더 큰 회피적 태도의 형성, 더 큰 조리 시 주의행동 및 식습관 행동 변화 의도를 보였다. 이러한 결과는 실험처치 이후 GMO와 벤조피렌에 대한 소비자의 반응이 대부분의 변수에서 이전보다 긍정적인 방향으로 변화했으나, 그 효과의 크기 면에서는 감성적 소구가 이성적 소구보다 더 긍정적이었음을 의미한다. 둘째, 커뮤니케이션 소구의 종류에 따른 개인적 변화의 사회적 확산은 이성적 소구보다 감성적 소구를 적용했을 때 더 균형적이고 종합적으로 이루어졌다. 실험처치가 변화시킨 소비자의 편익 및 비용인식, 태도 등이 의견확산의도에 미치는 영향을 살펴보기 위해 다중집단분석을 실시한 결과, GMO와 벤조피렌 모두에서 이성적 소구에서는 비용인식만이 태도와 의견확산의도에 각각 개별적으로 영향을 미친 반면, 감성적 소구에서는 편익인식과 비용인식 모두에서 직접 또는 태도를 매개로하여 의견확산의도에 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 감성적 소구가 소비자의 위험 태도 및 의견확산의도를 편익과 비용을 고려한 균형적 관점 하에 결정하도록 하며, 이러한 균형적 관점이 태도 및 의견확산의도 전반에 유기적인 영향을 미침으로써 개인적 차원의 커뮤니케이션 효과를 사회적 차원까지 더 효과적으로 확산시키고 있음을 의미한다. 즉 감성적 소구는 소구의 방향성과 상관없이 커뮤니케이션 내용의 형성 및 효과의 확산 측면 모두에서 이성적 소구보다 긍정적 결과를 보였다. 셋째, 감성적 소구를 통한 긍정적 변화의 전반적 양상 및 효과는 GMO와 벤조피렌 모두에서 유사하게 나타났으나, GMO에 대해서는 편익인식이, 벤조피렌에 대해서는 비용인식이, 태도 및 의견확산의도 결정에 더 지배적인 영향을 미치고 있었다. 이러한 결과는 부정적 감정을 증폭시키느냐 감소시키느냐에 따라 위험인식의 서로 다른 두 측면을 강화시킬 수 있음을 의미한다. 즉 부정적 감정을 감소시키는 커뮤니케이션 전략이 사용된 GMO에서는 GMO가 지닌 긍정적 측면이, 부정적 감정을 증폭시키는 커뮤니케이션 전략이 사용된 벤조피렌에서는 벤조피렌이 지닌 부정적 측면이 소비자 태도 및 의견확산에 더 큰 영향을 미쳤다. 이는 부정적 감정의 조절을 통해 위험의 편익 또는 비용의 강조라는 서로 다른 목적을 모두 달성할 수 있음을 의미하며, 감성적 소구가 위험에 대한 소비자의 낙관과 낙인을 효과적으로 해결하는 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 수행방안임을 확인시켜 주는 결과였다. 일련의 연구결과를 바탕으로 본 연구는 실무적 차원에서 아래와 같은 제언을 제시하였다. 첫째, 소비자의 인식과 수요에 기반한 위험 커뮤니케이션 전략의 설계를 통해 부적합한 커뮤니케이션으로 인한 부작용과 불필요한 노력으로 인한 정책적 비용 발생을 방지해야 한다. 연구결과 소비자의 인식과 수요에 기반한 위험 커뮤니케이션 접근방법선택의 결과는 충분히 합리적이었으며, 각 사례에 있어 우선시되어야 하는 커뮤니케이션 가치가 무엇인지 더 분명하게 드러내 주었다. 이러한 결과는 소비자친화적 위험 커뮤니케이션의 과정으로서 그 첫 단계에 관한 구체적 실행형태를 제시하는 동시에 수용자 중심의 커뮤니케이션 설계가 가져올 수 있는 긍정적 변화의 가능성을 검증하는 것이었다. 따라서 이후 기업 또는 정부에서는 커뮤니케이션이 요구되는 다양한 위험사례들에 대한 소비자의 인식과 수요를 파악하는 한편, 그 결과를 바탕으로 가장 효과적인 위험 커뮤니케이션 전략을 설계하여 간결하고 명확한 의사결정 프로토콜을 마련함으로써 시의적절한 위험 커뮤니케이션 수행을 통한 커뮤니케이션 효과의 극대화를 기대할 수 있을 것이다. 둘째, 소비자친화적 위험 커뮤니케이션 전략의 핵심 요건인 위험에 대한 소비자의 감정적 반응을 우선적으로 고려해야 한다. 연구결과 감성적 소구를 통한 부정적 감정의 조절은 소비자의 위험인식, 태도, 행동 등 위험에 대한 소비자 반응 전반에 긍정적 영향을 미쳤다. 구체적으로 부정적 감정의 완화는 기존에 존재하던 부정적 인식과 태도, 즉 낙인의 수준을 완화시켰으며 부정적 감정의 증대는 위험에 대한 대응의 필요성을 인식시키고 그에 대한 예방행동을 효과적으로 증가시켰다. 이러한 결과는 위험에 대한 소비자의 감정에 소구하는 것이 보다 소비자친화적인 위험 커뮤니케이션 전략이 될 수 있음을 시사해준다. 따라서 이후 기업 또는 정부에서는 위험에 대한 소비자의 감정을 소비자친화적 위험 커뮤니케이션의 최우선 과제로 인식하는 한편, 그에 대한 다양한 대응 전략을 모색함으로써 위험 커뮤니케이션의 효과를 극대화할 수 있을 것이다. 셋째, 위험 커뮤니케이션 과정 안에서 소비자가 수행하는 확산기제로서의 역할에 주목하고, 위험 커뮤니케이션 전략을 모색함에 있어 위험에 대한 소비자 개인의 반응 및 사회적 확산 등을 종합적으로 고려해야 한다. 연구결과 감성적 소구를 통한 부정적 감정의 조절은 대인간 커뮤니케이션을 통해 개인적 차원의 커뮤니케이션 효과를 사회적 차원에까지 확산시켜 주었다. 이는 감성적 소구를 통한 부정적 감정의 조절이 위험 커뮤니케이션을 통해 얻을 수 있는 긍정적 효과를 더 크고 널리 증폭시킬 수 있음을 의미한다. 따라서 이후 기업 또는 정부에서는 위험 커뮤니케이션 전략을 모색하고 그 효과를 예측함에 있어 소비자 개인의 내적 반응 뿐 만 아니라 그 반응이 어떻게 확산되어 갈 것인지를 함께 고려해야 하며, 이를 통해 보다 효과적인 위험 커뮤니케이션 전략을 도출할 수 있을 것이다.