스포츠팀의 능력 및 사회적 책임 연상이 팬의 팀 자긍심과 애착도에 미치는 영향

Abstract

스포츠팀이 승리할 때 나타나는 다양한 감정 중 자긍심은 관람스포츠 소비자행동을 이해하는 매우 중요한 요인이다. 자긍심에 영향을 주는 다양한 요인들 가운데 팀의 능력 연상과 함께 사회적 책임 연상은 자긍심에 긍정적인 영향을 줄 수 있다. 또한 자긍심은 애착도, 즉 팀의 경기를 계속해서 보러오거나 타인에게 스포츠팀의 경기를 추천하려는 행동의도에도 긍정적인 영향을 줄 수 있을 것으로 예상하였다. 조직의 사회적 책임에 대한 필요성은 1950년대부터 꾸준히 제기되어 왔다. 최근까지 기업관점에서 이루어진 사회적 책임에 대한 연구를 살펴보면, 기업의 사회적 책임 연상은 기업에 대한 긍정적인 태도를 형성하고 재구매율을 높이는 것으로 나타났다. 또한 체육학에서도 스포츠팀의 사회적 책임과 관련된 연구가 다양하게 진행되고 있으며, 사회적 책임과 소비자 감정에 대한 연구의 필요성이 제기되었다. 이와 같은 연구의 필요성을 바탕으로 본 연구는 스포츠팀의 능력 및 사회적 책임 연상이 자긍심에 미치는 영향과 애착도와의 관계를 규명하고자 하였다. 또한 연구의 모형에 직·간접적인 영향을 줄 수 있을 것으로 보이는 개인주의, 사회적 가치지향, 지역정체성의 중재변인 효과검증도 수행하였다. 본 연구의 대상은 프로야구 팬을 대상으로 온라인 설문을 실시하여 총 696명의 자료를 확보하였다. 이 가운데 응원하는 팀이 없거나 성실하지 못하게 응답한 경우를 제외한 540개의 자료를 분석에 활용하였다. 자료 분석은 PASW 20.0과 AMOS 20.0 프로그램을 이용하였으며, 자료의 점검을 위해 기술분석 및 상관분석 등을 시행하였고, 신뢰도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형분석, 다중집단분석을 수행하였다. 연구의 결과에 따르면 스포츠팀의 능력 연상은 자긍심에 정(+)의 영향을 미치고, 스포츠팀의 사회적 책임 연상은 자긍심에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 스포츠팀 자긍심은 애착도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 객관화 지표를 적용한 스포츠팀의 능력 연상은 자긍심에 정(+)의 영향을, 객관화 지표를 적용한 사회적 책임 연상도 자긍심에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같이 객관화 지표를 적용한 변인의 연구 결과도 본 연구의 모형을 지지하는 것으로 밝혀졌다. 또한 개인주의(경쟁주의, 독특성 추구, 비교의식)와 사회적 가치지향, 지역정체성의 정도에 따라 연구 변인간의 관계가 다르게 나타날 수 있는지 살펴보고자 중재효과를 검증하였다. 분석 결과 경쟁을 추구하는 정도(경쟁주의)와 자신만의 독특함을 추구하는 정도(독특성 추구)가 낮을수록 스포츠팀의 사회적 책임 연상이 자긍심에 미치는 영향력이 더 강한 것으로 나타났다. 또한 자신과 타인을 비교하는 정도(비교의식)가 낮을수록 자긍심이 애착도에 미치는 영향력이 더 강한 것으로 나타났다. 경쟁주의, 독특성 추구, 비교의식의 개념을 아우르는 개인주의가 낮은 집단에서 스포츠팀의 사회적 책임연상과 자긍심의 관계는 높은 집단에 비해 영향력이 강하게 나타났고, 역시 낮은 집단에서 자긍심과 애착도의 관계에 있어 높은 집단에 비해 영향력이 강한 것으로 나타났다. 지역정체성은 스포츠팀에 대한 능력 연상과 사회적 책임 연상에 영향력을 미치는 것으로 나타났는데, 높은 집단에서 두 변인간의 관계에 있어 낮은 집단에 비해 영향력이 큰 것으로 나타났다. 사회적 가치지향의 정도에 따른 중재효과는 나타나지 않았다. 결론적으로 스포츠팀의 능력 및 사회적 책임 연상은 자긍심에 긍정적인 영향을 미치고, 자긍심은 애착도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 개인주의적 성향이 낮을수록 사회적 책임연상이 자긍심에 미치는 영향이 강하고, 자긍심이 애착도에 미치는 영향이 강한 것으로 나타났다. 또한 지역정체성이 높을수록 능력 연상과 사회적 책임 연상의 관계를 더욱 강하게 느끼는 것으로 나타났다.

The purpose of this study is to examine the relationship among sport team ability association, social responsibility association, pride and loyalty. Also, this research investigated the moderating roles of individualism, social value orientation, and regional identity. The participants of the study are fans of Korean professional baseball. An online survey was performed, which obtained 540 valid samples. The study utilized PASW 20.0 and AMOS 20.0 to analyze the data, and conducted data analysis in the order of descriptive and reliability analysis, regression analysis, confirmatory factor analysis, structural equation modeling analysis, multi-group analysis, and cross validation of the data. The results of the analysis are as follow. First, the structural equation modeling analysis provided evidence that sport team ability and social responsibility association has significant effects on pride directly, and pride has a significant effect on loyalty. However, the results showed that there are no significant effect between sport team ability association and loyalty, and between sport team social responsibility association and loyalty. Second, the multi-group analysis results demonstrated individualism(competitive, uniqueness, and comparison tendency) and regional identity as valid moderators, but social value orientation was not confirmed as a valid moderator. Competitive tendency had effects on the path from sport team social responsibility association to pride. The result also showed that uniqueness tendency had the same effects on the path. Comparison tendency had effects on the path from pride to loyalty. Individualism moderated sport teams social responsibility association to pride, and pride to loyalty. Regional identity moderated the relationship between sport team ability association and social responsibility association. In detail, the result showed that the higher level of group feel stronger relationship between team ability association and social responsibility association than the lower. This study supported that emotion, particularly pride play an important role in fan behavior. Also, the result shows that sport teams social ability association can help empowering fans pride. Theoretical and practical implications are discussed with limitations and future research directions.