부정적 언론보도에 대한 스포츠 조직의 전략적 대응방안:

Abstract

[국문초록] 부정적 언론보도에 대한 스포츠 조직의 전략적 대응방안: 부정적 정보의 설득력 약화 전략과 손상된 이미지 복구 전략을 중심으로

본 연구의 목적은 부정적 언론보도에 대한 스포츠 조직의 전략적 대응 커뮤니케이션 방안을 모색하는데 있다. 이는 부정적 언론보도와 관련된 스포츠 조직의 위기관리의 필요성이 나날이 증가하고 있는 반면, 스포츠 조직의 위기 상황으로서 부정적 언론보도에 대한 위기대응 커뮤니케이션 차원의 연구가 매우 미흡한 이론적, 현실적 문제점에 근거하고 있다. 구체적으로 본 연구는 부정적 언론보도의 위기상황에서 스포츠 조직의 부정적 정보 설득력 약화 및 손상된 이미지 회복을 위한 전략적 대응 커뮤니케이션 방안을 분석하기 위한 목적으로 수행되었다. 연구의 목적을 달성하기 위하여 귀인이론과 판단수정 이론을 토대로 가설을 설정하고 두 가지 실험설계를 통하여 가설을 검증하고자 하였다. 실험 1에서는 부정적 언론보도의 위기상황에 대한 인과적 추론과정을 이해하기 위한 귀인이론적 접근을 토대로 부정적 언론보도의 영향력을 최소화하기 위한 설득력 약화 메커니즘을 설정하고 검증하였다. 개인적 특성에 관련된 지식편향 정보를 절감단서로 제공함으로써 메시지 설득력의 감소효과 여부에 대한 가설을 설정하였다. 가설검증을 위하여 1개 독립변수, 4개 수준 피험자간(between-subject) 실험 설계를 적용하였다. 총 140명의 피험자가 4개 집단별로 35명씩 무선으로 할당되었으며, 피험자 중 불성실한 응답자를 제외하고 총 127명의 피험자가 분석에 활용되었다. 피험자에게 부정정보 자극과 반박정보 자극을 단계적으로 제공한 후 개인속성 귀인정도, 실제적 사실 귀인정도, 전달자 편향 지각 정도, 반박정보에 대한 신뢰도, 사전ㆍ사후 태도 등 종속변인에 대한 응답을 설문지로 측정하였다. 자료분석 결과 모든 종속변인에서 절감단서 제공의 효과가 긍정적인 것으로 관찰되었다. 즉 부정적 언론보도 메시지의 설득력을 약화시키기 위한 절감단서의 제공은 효과적인 것으로 분석되었다. 실험 2에서는 스포츠 조직이 부정적 언론보도에 노출되어 이미지 손상이 이미 발생한 상황에서 손상된 이미지를 회복하기 위한 스포츠 조직의 대응 커뮤니케이션 전략을 검증하고자 하였다. 구체적으로 부정적 정보로 인한 판단수정 이론적 자원을 토대로 스포츠 조직의 이미지 회복 메커니즘 가설을 설정하고 그에 대한 실증적 검증을 실시하고자 하였다. 태도수정에 대한 정보의 비교 가능성(comparison opportunity) 이론인 탐색-정렬 모델(Pham & Muthukrishnan, 2002)을 토대로 부정정보와 반박정보 간의 공통비교성과 진단성에 관련된 추상성 수준 일치성 및 내용영역 일치성 변인이 태도변화에 미치는 영향에 대한 가설을 설정하였다. 가설검증을 위하여 2(부정적 언론보도의 추상성 수준: 추상적 vs. 구체적) × 2(반박정보의 추상성 수준: 추상적 vs. 구체적) × 2(내용영역 일치성: 일치 vs. 불일치) 피험자 간 팩토리얼 실험설계(between-subject factorial design)를 적용하여 총 8개의 실험집단으로 구성되었다. 총 200명의 피험자가 8개 집단별로 25명씩 무선으로 할당되었으며, 피험자 중 불성실한 응답자를 제외하고 총 177명의 피험자가 분석에 활용되었다. 부정정보 자극과 반박정보 자극을 단계적으로 제공한 후 사전ㆍ사후 태도 등 종속변인에 대한 응답을 설문지로 측정하였다. 실험 결과에 따르면 부정정보가 구체적인 경우에는 반박정보의 추상성 수준과 내용영역 일치성 모두 태도변화에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 부정정보가 추상적일 경우는 내용영역 일치성만 태도변화에 유의하게 긍정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 또한 가설에서 예측한 바와 다르게 추상성 수준 일치성에 대한 내용영역 일치성의 가법적 상호작용 효과는 관찰되지 않아 실험 2에서 설정한 가설은 부분적으로 지지되는 것으로 나타났다. 그러나 추상성 수준 일치성과 내용영역 일치성 각각은 긍정적인 이미지 복구의 독립적 효과를 보이는 것으로 나타나 탐색-정렬 모델의 공통비교성과 진단성 이론적 가정은 타당하게 지지된 것으로 분석되었다. 최근 스포츠 조직에 대한 부정적 언론보도 사례가 두드러지게 증가하고 있는 시점에서 스포츠 조직의 현장 중심적 대응 접근전략의 필요성이 증가하고 있으며, 본 연구는 이러한 요구에 부응하는 최초의 학술적 시도로 볼 수 있다. 특히 부정적 언론보도 메시지 설득력 약화를 위한 전략뿐만 아니라 부정적 메시지 노출 후 손상된 조직 이미지의 회복 전략 등 현장에서 유용하게 활용될 수 있는 구체적인 전략적 지침에 대한 분석이 이루어진 점은 본 연구의 중요한 의의라고 할 수 있다. 또한 본 연구의 실험 1에서 부정적 메시지 설득력 약화를 위한 귀인이론적 자원과 실험 2에서 손상된 조직 이미지 회복을 위한 태도수정의 인지과정에 대한 이론적 자원은 스포츠 조직 및 경영 분야, 그리고 부정적 언론보도 연구 분야에서 검토된 적이 없었다는 점에서 새로운 학술적 관점을 제시하였을 뿐만 아니라 추후 후속적 연구를 위한 다양한 이론적 분석 과제를 던져주고 있다는 점에서 그 의의가 매우 크다고 할 수 있다.