시간과 장소를 고려한 미디어 소비 행태 분석

Abstract

정보통신 기술의 발달은 스마트폰, 스마트TV와 같은 컨버전스 단말기를 형성하였고, 방송과 통신 네트워크/플랫폼간의 융합을 가속하였으며, 인쇄물(책/신문), 영화, 음반 등의 오프라인 콘텐츠와 방송 콘텐츠의 디지털화를 진행시켰다. 또한 팟캐스트(Podcast), 포털 뉴스, 모바일 IPTV와 같은 새로운 형태의 뉴미디어가 지속적으로 등장하고 있다. 이러한 변화에 따라 전통적인 단말기-콘텐츠–네트워크의 1:1:1 매칭은 더 이상 유효하지 않다. 즉, TV 수상기를 통해 지상파 방송사의 방송 프로그램을 시청하는 것과 같이 범주 별로 한 개씩 매칭되었던 전통 미디어 이외에도, 소비자들은 자신의 효용을 극대화하는 새로운 조합의 미디어 소비를 할 것이다. 이 때 소비자들에게 있어 단말기-콘텐츠–네트워크의 범주는 잠재적으로 인식되나, 각 범주 안에서 선택된 대안들의 조합이 통합적으로 하나의 미디어로써 습관처럼 소비될 가능성이 크다. 이러한 측면에서 기존의 콘텐츠, 네트워크, 디바이스의 개별 범주 내에서의 대체, 경쟁 관계 및 규제에 대한 기존의 논의와 연구들은 기술적 속성과 혜택에 국한한 분석일 뿐 아니라 소비자의 변화된 미디어 습관을 반영하지 않았다고 볼 수 있다. 본 연구는 정보통신정책연구원(KISDI)의 2012년 한국미디어 패널조사를 활용하여 개인의 인구통계학적 특성과 미디어 활용능력, 시공간적 상황을 기반으로 소비자들의 미디어 소비를 정량적으로 실증 분석하였고 미디어 단말기 – 미디어 콘텐츠 – 미디어 연결(단말기–콘텐츠–네트워크)의 3범주 간의 상호연관성과 대안들의 조합 활용을 도출하였다. 시간과 장소라는 변수의 채용은 미디어 대안 선택이 소비자의 생활 환경과 밀접하게 연관되어 있음을 보이고자 함이다. 또한 개인의 미디어 습관을 분석에 주요 변수로 고려하였다. 다매체 다채널 환경에서 실제 다양한 미디어를 자연스럽게 조합 활용하고 인터넷과 같은 양방향 미디어와 실제 생활이 밀접하게 연결되어 있는 디지털 네이티브, 그리고 유료 미디어 콘텐츠(오프라인, 디지털 포함)에 대한 친밀도와 지불의사가 높은 소비자들의 미디어 소비 행태를 별도로 포착하기 위함이다. 따라서 본 연구는 다매체 다채널 선택의 스마트 미디어 환경과 변화된 소비자 특성을 최대한 연구 모형에 실질적으로 반영하고 통합적인 관점에서 살펴보았다는 데 차별성이 있다. 본 연구는 다매체 다채널 선택의 스마트 미디어 현상에서 대안 간의 선택적 대체 관계와 다중 조합, 동시 사용의 보완적 관계를 시간과 장소의 상황적 요인, 활용능력과 인구통계학적 특성의 개인적 요인으로 살펴봄으로써 미디어 사업자, 미디어 정책 결정자, 미디어 기획자를 포함하는 여러 주체에게 다양한 함의를 제공한다. 미디어 사업자 및 미디어 기획자들에게는 비즈니스 모델 측면에서, 미디어 정책 결정자들에게는 범주간 동반 성장 전략 또는 미디어 산업 내 시장 획정 문제의 측면에서 시사점을 제공한다.