제품유형별 소비자 정보탐색 행동 분석

Abstract

소비자의 지각된 위험(perceived risk)이란, 제품이나 서비스에 존재하는 여러 불확실성들 중에서 소비자가 위험으로 지각하는 부분을 의미하는 것으로, 그 동안 소비자 행동연구 분야에서 활발히 언급되어 왔다. 구매결정과정 상에서 소비자의 지각된 위험은 정보탐색 활동의 직접적인 원인으로 작용하는데, 이는 소비자가 지각된 위험을 줄이기 위한 수단으로써 정보탐색 활동을 이용하기 때문이다. 일반적으로 지각된 위험과 정보탐색의 수준에는 양의 상관관계가 있지만, 정보탐색의 성격은 지각된 위험의 특성에 따라 매우 다양하다. 다시 말해, 소비자 특성과 제품 특성에 따라서 지각된 위험이 달라지게 되므로, 소비자의 정보탐색 채널 활용은 경우에 따라 상당히 다른 양상을 보인다는 것이다. 기존의 연구들은 제품유형에 따라 소비자의 정보탐색 활동이 차이를 보인다는 사실을 밝히기는 하였으나, 소비자가 활용할 수 있는 미디어 채널이 다양해지고 시장 세분화를 통한 마케팅이 활발해진 현재의 상황을 충분히 반영하지 못하고 있다. 따라서 이러한 현실을 반영하여 새롭게 제품유형과 정보채널의 관계에 대해 살펴보는 소비자 행동 연구가 필요하다고 할 수 있다. 이에 따라, 본 연구에서는 정보탐색의 용이성을 기준으로 제품을 탐색재와 경험재로 분류한 뒤, 제품유형과 정보탐색 채널의 관계를 다변량 프로빗 모형 (multivariate probit model)을 이용해 분석하였다. 분석 결과, 탐색재의 경우 마케터(marketer)가 제공하는 정보가 전달되는 매스미디어 채널이 구매에 큰 영향을 주는 것으로 나타났으며, 경험재의 경우 소비자의 주관적인 의견이 전달되는 구전 채널과 더불어 TV 광고가 구매에 큰 영향을 준다는 사실을 알 수 있었다. 본 연구는 소비자의 다양한 미디어 활용 행태를 반영하여 제품 유형과 정보채널의 관계를 분석하고 정보채널들 사이의 관계를 규명하였다는 측면에서 소비자 행동연구로서의 의의를 가진다고 할 수 있다. 또한 마케팅 측면에서도 본 연구는 의미 있게 활용될 수 있는데, 연구의 결과를 통해 기업은 제품 유형에 맞는 광고전략을 수립할 수 있다. 특히 여러 제품을 판매하는 기업의 경우 본 연구의 결과를 활용해 효과적으로 광고 지출을 분배할 수 있을 것으로 기대된다. 정책적인 측면에서는 방송광고제도 개편과 미디어 균형 발전을 위한 정책 수립의 근거로 활용될 수 있을 것이다.

Perceived risk, which has been frequently metioned in research field of consumer behaivor, indicates consumers feeling about uncertainties related to products or services. Properties of perceived risk usually determine the characterisics of consumers information search behavior, because consumers normally search the information about products or services to reduce perceived risk in decision making process. Although the consumer expand their information search activities when they receive a large amount of perveived risk, the aspects of consumers information search activities are very different by what the consumer want to purchase. Nowadays, with media diversification and market segmentation, it is necessary to identify the relationship between various information channels and product purchases. Accordingly, this research explores the consumers information search behaviors in different product types, search goods and experience goods, using Multivariate Probit(MVP) model. The result of this research demonstrates that consumers information search activities are dissimilar by different product types. When the consumer puchase the search goods, they are highly influenced by the mass-media information channels like prited advertisement. On the other hand, TV advertisement and word-of mouth information channels are influential to purchase the experience goods. This research is meaningful as one of consumer behavior studies, because it identifies the relationship between information channels and product types reflecting current trends of media diversification. The result of this study can be applied to various fields. In a business point of view, the company are able to create different types of advertising straegies for different product types. Moreover, the result may guide how the company to distribute their advertisement budget more effectively. For government, this research offers an insight to improve broadcasting advertiment system and Media Equal Development Policy.