보완 및 대체관계 특성을 이용한 소비자의 제품 선호 분석 및 기업의 제품 차별화 전략 연구: 스마트기기를 중심으로

Abstract

소비자 선호 분석 연구는 기업의 새로운 제품 및 서비스에 대한 소비자들의 반응을 연구하는 것이다. 기업의 관점에서 살펴보면, 소비자 선호 분석 연구는 새로운 제품 및 서비스에 대한 소비자의 반응을 사전에 연구함으로써 시장 불확실성으로 인해 발생할 수 있는 위험을 줄일 수 있으며, 연구 결과를 제품 및 서비스 차별화 전략에도 활용할 수 있어 효과적인 경영 전략 수립에 필수적이다. 소비자의 제품 선호 분석을 위해 활용되고 있는 대표적인 모형은 이산 선택 모형이며, 일반적으로 이산 선택 모형에 단일 제품의 속성을 반영하여 연구 진행한다. 하지만 소비자는 특정 제품만을 독립적으로 사용하는 경우 이외에도 연관된 다른 제품들과 함께 사용하는 경우가 빈번하며, 특히 최근 급속도로 발전하고 있는 스마트기기들은 우수한 호환 기능을 기반으로 상호 연관되어 함께 사용되고 있다. 따라서 이산 선택 모형에 분석 대상 제품의 속성뿐만 아니라 함께 사용하게 될 연관된 제품들의 특성을 모형에 반영하는 것이 보다 정확한 소비자 선호 분석을 위해 요구된다. 스마트기기들은 함께 사용된다는 측면에서 보완관계 특성이 존재하며, 유사한 기능의 다른 스마트기기를 대체 사용될 수 있다는 측면에서 대체관계 특성 또한 존재한다. 기존 문헌들에서 스마트기기들의 보완 및 대체관계는 주로 소비자들의 이용 상황에 따라 분석 진행된 반면, 본 연구는 스마트기기들의 속성을 포함한 특성에 초점을 맞춰 보완 및 대체관계를 살펴보고자 한다. 따라서 본 연구는 연관된 스마트기기들의 유사 특성을 이산 선택 모형에 반영하여 태블릿PC(스마트패드)와 스마트TV를 분석하고자 한다. 즉, 소비자가 선택 대상 제품만을 고려하여 제품을 선택하는 경우와 현재 보유하고 있는 함께 사용하게 될 연관된 제품들의 특성을 고려해 선택하는 경우로 구분 모형화한 후, 이산 선택 모형 중 하나인 혼합 로짓 모형을 이용해 분석하고자 한다. 또한 시장시뮬레이션 분석을 통해 함께 사용하게 될 제품들의 특성을 모형에 반영한 경우와 그렇지 않은 경우를 실제 시장 상황과 비교 분석하고, 미래 스마트기기 시장 점유율을 예측함으로써 보다 정확한 소비자의 제품 선호 분석 및 기업의 제품 차별화 전략을 도출해내는데 본 연구의 의의가 있다.

Consumer preference analysis research is the study of a customers response to a companys new products and services. When examined from the perspective of the enterprises, consumer preference studies are essential in developing effective management strategies since they study the customers response in advance to reduce the risks caused by market uncertainty, and the results of a study could be utilized in product and service differentiation strategy. A typical model utilized for the analysis of a consumer-preferred product is the discrete choice model, and in general, discrete choice model studies are carried out by reflecting the attributes of a single product. However, other than using certain products independently, cases of product use in conjunction with other associated products are frequent, and in particular, based on rapidly evolving smart devices with excellent compatibility, they are interrelated and used. Thus, reflection of not only the attributes of the product to be analyzed by the discrete choice model but also the properties of the product that will be used in association is required for a more accurate analysis of consumer preference. A complementary relationship characteristic exists in smart devices in terms of being used together, and substitute relationship characteristics also exist in that they can be replaced by other smart devices with similar functions. In the existing research complementary and substitute relationship of smart devices were mainly analyzed according to use situations by consumers, whereas this study will analyze the complementary and substitute relationship with a focus on properties including attributes that make up the smart devices. Therefore, this study aims to analyze tablet PCs and smart TVs by reflecting the similar properties of associated smart devices in the discrete choice model. In other words, after separating and modeling into cases where the consumer selects a product by only considering the target choice product or product selection in consideration of the properies of a related product to be used in conjunction with a currently owned product, analysis of this will be conducted by utilizing a mixed logic model, one of the discrete choice models. Also, through market simulation analysis, we aim to make a comparative analysis by reflecting the properties of a product to be used in conjunction with the model and case that didnt with the actual market situation, and by predicting the future market share for the future smart devices, we hold the significance of this study is in deducting more accurate product preferences of customers and deducting the product differentiation strategies of enterprises.