온라인ㆍ오프라인 융합 서비스의 혁신 수용 요인 연구

Abstract

최근 ICT 산업에서 각광을 받고 있는 온라인ㆍ오프라인 융합 서비스는 NFC, Beacon 등의 근거리 무선 통신 기술, 빅데이터 분석 기술 및 핀테크 기술의 발전으로 더욱 활성화가 이루어질 전망이다. 온라인ㆍ오프라인 융합 서비스인 O2O(Online to Offline) 비즈니스 모델은 온라인과 오프라인을 유기적으로 연결하여 마케팅 채널을 확대하는 것으로, O2O 서비스 제공자 측면에서는 기존의 온라인ㆍ오프라인 기업 및 플랫폼 사업자의 경쟁패턴을 변화시키며, 서비스 수용자 측면에서는 기존의 온라인 거래 및 오프라인 구매에서의 행동패턴을 변화시키는 혁신적인 서비스이다. 따라서 단순한 전자상거래의 진화된 형태로의 접근에서 나아가 혁신적인 서비스의 관점에서의 접근이 필요하다. 본 연구에서는 온라인ㆍ오프라인 융합 서비스의 수용 의도에 영향을 미치는 요인들에 대해서 혁신확산이론과 혁신저항모델을 기반으로 하여 분석하였다. 인지된 혁신특성인 상대적 이점, 복잡성, 관찰가능성, 시험가능성, 적합성, 인지된 위험이 수용 의도와 혁신 저항에 미치는 영향의 관계를 구조방정식을 통하여 살펴보았다. 추가적으로, 혁신이 사회 체제 속에서 성공적으로 확산이 되지 못하는 캐즘(Chasm) 현상에 근거하여, 서비스의 지속적인 확산을 위하여, 혁신 성향에 차이를 지닌 집단에 대하여 이해하고자 혁신성에 따른 온라인ㆍ오프라인 융합 서비스 수용 요인의 구조적 차이를 분석하였다. 연구 결과 서비스의 복잡성, 인지된 위험에 대한 인식이 주목할 만한 요인으로 부각되었다. 온라인ㆍ오프라인 융합 서비스의 복잡성에 대한 인식은 사용자에게 추가적인 가치를 제공하는 효용의 증가 측면과 학습 비용의 증가로 인한 효용의 감소 측면의 양면성을 지니고 있다는 것을 확인하였다. 인지된 위험은 서비스 수용에 있어 유일하게 혁신성향에 관계없이 영향을 미치는 요인으로 나타나 보안 관련 제도의 정책적 지원의 중요성을 확인할 수 있다. 한편 온라인 거래에서의 혁신성에 따른 구조적인 차이 분석을 통하여 각 집단 별로 차별화된 전략의 필요성을 확인하였다. 본 연구의 결과는 온라인과 오프라인의 융합 서비스 제공 전략 및 정책 방향성의 토대로 활용될 수 있을 것이다.