역세권 복합 상업시설 매개공간의 특성과 이용자 이용확률의 관계에 관한 연구

Abstract

다양해지고 있는 최근 소비자들의 욕구(Needs)로 인해 전통적인 상업시설과는 차별되고 소비자들의 다양한 욕구도 채워줄 수 있는 복합 상업시설들이 출현하였다. 한편, 이러한 복합 상업시설들은 소비자들의 선호를 이끌어내기 위해 다양한 요소(기능성, 접근성, 다양성 등)들을 제공하는데 그중에서 접근성은 역세권 복합 상업시설에 매우 중요한 요인이라고 할 수 있다. 그래서 최근 많은 역세권 복합 상업시설들이 지하철역과 연결된 매개 공간의 개발에 주의를 기울이고 있으며 매개 공간(또는 공개공지)은 기존 연구를 통하여 복합 상업시설에 매우 유의한 공간이라는 것이 밝혀졌다. 하지만 기존연구는 대부분 거시적인 관점에서만 매개 공간에 대해 접근하였다 반면, 경영학 분야의 소비자의 성향과 행동을 분석하는 소비자 행동 론의 연구에서는 소비자가 특정 점포를 선택하는 과정을 모델로 설명하는 연구, 소비자의 점포선택 기준, 쇼핑 동기에 대한 연구들이 활발하다.

따라서 본 연구에서는 역세권 복합 상업시설의 매개공간의 물리적 특성차이가 서로 다른 특성의 이용자들의 점포선택에 서로 어떠한 영향을 끼치는지 경영학 분야의 소비자 행동 론 연구들을 활용하여 그 관계를 알아내는 것을 연구의 목적으로 한다.

본 연구는 5가지 기준으로 선정된 3곳의 대상지(영등포역 T 복합 상업시설, 신도림역 D 복합 상업시설, 구로역 A 복합 상업시설)를 모두 방문하여 본 이용자들을 대상으로 하는 설문 조사를 중심으로 진행하였는데 구체적인 연구 문제와 분석 방법은 다음과 같다. 첫째, 복합 상업시설 이용자들의 특성에 따라 매개공간에 대한 선호가 달라지는지를 알아보기 위해, 이용자들의 체류시간, 동행인원, 방문빈도등과 같은 이용 특성, 주거지, 차량소유여부, 나이 등과 같은 개인특성들과 매개공간에 대한 선호의 상관성을 분석하였다. 둘째, 어떠한 물리적 특성의 매개공간이 복합 상업시설의 시설로써 정(+)의 효용수준을 또는 부(-) 의 효용수준을 가지는 지를 알아보기 위해 음식점, 영화관, 백화점등과 같은 복합 상업시설의 다른 시설들과 각 유형 별 매개공간의 효용수준(이용자들에 대한)을 컨 조인트 분석을 통하여 비교하여 보았다. 마지막 셋째, 복합 상업시설 매개공간의 물리적 특성의 차이는 각각 다른 동기를 가진 사람들의 어떠한 평가기준을 만족시켜 주어 이용확률을 증가시켜 줄 것인지를 알아보기 위해 James F. Engel, Roger D. Blackwell and David T. Kollat의 점포 선택 모델을 이용하여 점포 선택특정 동기(구매, 친구와의 만남 등)를 가진 이용자들이 어떠한 물리적 특성(접근성과 개방성)을 가진 매개공간을 선호하여 해당 복합 상업시설로의 이용으로까지 이어지는 알아보며 구체적으로 어떠한 계획요소의 차이가 선호에 관여 하는지 까지 알아보았다.

분석 결과 첫 번째, 복합 상업시설 이용자들의 개인적인 특성과 이용특성의 차이에 따라 매개공간에 대한 선호가 다르게 나타난다는 결과가 나왔다. 구체적으로 이용자의 개인적 특성인 매개공간으로부터 주거지의 절대거리와 매개 공간의 선호도는 반비례하는 상관관계를 가진 것으로 나타났으며 이용 특성인 방문빈도, 복합 상업시설 체류시간, 동행인원수와 매개공간의 선호도는 비례하는 상관관계를 가진 것으로 나타났다. 두 번째, 복합 상업시설의 시설로서 매개공간은 (+)의 효용수준을 가질 수도 있고 (-)의 효용수준을 가질 수도 있는 것으로 나타났다. 즉 유형 A, B 매개 공간의 효용수준은 0.5로 다른 속성수준에 비하여 높은 수준은 아니지만, 긍정적인 효과를 가지고 있다는 것을 보여주는 수치가 나왔으며 유형 C의 효용수준은 –0.5로 부정적인 효과를 가진다는 것을 보여주는 수치가 나온 것이다. 마지막 세 번째, 매개공간의 물리적 특성의 차이는 각각 다른 동기를 가진 복합 상업시설의 이용자들의 이용확률을 증가 시킬 수 있다는 결과가 나왔다. 다시 말해, (지하보도), (가로 형 상업시설)의 물리적 특성을 가진 유형 A 매개공간은 [기분 전환], [자기만족], [새로운 경향에 대한 학습]의 동기를 가지고 복합 상업시설을 이용하는 이용자들의 이용확률을 증가 시킬 수 있으며, (개방형 반 지하보도), (지하광장, Sunken광장)의 물리적 특성을 가진 유형 B 매개공간은 [신체적 활동], [가정밖에서의 사회적 경험], [유사한 취미를 가진 사람들과의 대화], [동료 집단과의 만남]의 동기를 가지고 복합 상업시설을 이용하는 이용자들의 이용확률을 증가 시킬 수 있다고 할 수 있는 것이다.

본 연구는 이용자들의 개인적 특성, 이용 특성에 따라 매개 공간의 선호가 달라질 수 있으며, 매개 공간의 유형에 따라 효용을 줄 수 있는 이용자의 유형이 다르다는 결과를 알아내었으며, 복합 상업시설의 다른 시설들과 매개공간의 상대적인 효용수준을 측정함으로써 매개 공간이 이용자들에게 줄 수 있는 효용을 검증하였고 경영학 분야 소비자 행동 론의 이론들을 사용하여 연구의 문제를 풀어 갔다는데 그 의의가 있다고 할 수 있을 것이다.

본 연구의 결과를 바탕으로 매개 공간의 설계에 착안한다면 매개 공간뿐만 아니라 해당 복합 상업시설의 활성화까지 도모할 수 있을 것이며, 매개 공간은 상대적인 효용수준과 중요도 수준이 긍정적이므로 역세권 인근 복합 상업시설의 매개공간에 대한 개발은 필요하다고 할 수 있을 것이다.