기업에 대한 구전방향성과 정보유형이 구직자의 구직활동에 미치는 영향-조절초점(예방/향상)의 조절효과를 중심으로-

Abstract

현재 기업들은 경쟁력 획득의 주요 요소로서 유능한 인재를 채용하기 위해 광고와 같은 공식적인 경로 이외에도 다양한 비공식적 경로를 통해 기업을 홍보하고 있다. 구인구직시장에서 직업에 대한 정보의 탐색 및 배포를 위해 구전 커뮤니케이션과 같은 비공식적 경로가 점점 중요해 지고 있는데, 구전 커뮤니케이션이란 입에서 입으로 전해지는 정보의 흐름이라는 정의를 고려할 때, 비공식적인 개인적인 유대 관계를 통한 취업 관련 정보의 전달 및 획득 과정은 구전 커뮤니케이션의 범주에 포함되며, 이 구전 커뮤니케이션 경로가 취업성취도에도 연결된다는 점이 기존 연구에서 강하게 입증된 시장이다. 본 연구에서는 전달자 특성은 동일하게 유지하고, 기업 정보 자체에 방향성과 유형에 따라 구전을 어떻게 수용하는지에 초점을 맞추어 연구하는데 그 목적이 있다. 또한, 상대적으로 연구가 부족하였던 구전 수신자 개인적 특성에 주목하여, Higgins(1998)의 자기 조절초점(self-regulatory focus)이론에 따라, 수신자의 성향을 향상/예방군 으로 나누어, 구직자의 정보 수용성에 수신자 개인별 조절초점 특성이 어떤 조절효과를 미치고 있는지 검증하기 위하여, 구전정보 유형(사실적, 평가적)과 구전정보 방향성(긍정적, 부정적)을 독립변수로 하는 2 X 2 집단간 완전요인(between-subject full factorial) 설계에 따라 구성되었다. 이는 취업을 준비하고 있는 대학교 3, 4학년 및 대학원생, 그리고 취업 1년 미만의 216명의 구직자들이 실험에 참가하였고, 이들은 대기업 정보와 관련한 네 가지 실험상황 중 하나에 무작위로 배정되었다. 이에 따른 연구결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 평가적 구전정보는 사실적 구전정보보다 수신자의 구직의도 및 기업태도에 미치는 영향력이 더 크게 나타날 것인지를 살펴본 결과, 구직의도의 경우에 평가적인 경우가 사실적인 경우보다 유의한 수준에서 더 높게 나타났으며, 평가적 구전정보는 사실적 구전정보보다 수신자의 구직의도 및 기업태도에 미치는 영향력이 부분적으로 크게 나타났다. 둘째, 기업에 대한 부정적 구전정보는 긍정적 구전정보보다 수신자의 구직의도 및 기업태도에 미치는 영향력이 더 클 것인지를 살펴본 결과. 부정적 정보보다 긍정적 정보를 듣고나서, 구직자의 기업태도와 구직의도가 더 높아졌으나, 그 영향력에 있어서는 부정적 구전 정보가 긍정적 구전정보보다 더 큰 영향을 미쳤음을 알 수 있다. 셋째, 구전정보의 유형이 수신자의 구직의도에 미치는 영향력 차이는 향상초점자보다 예방초점자에서 더 크게 나타날 것인지를 살펴본 결과, 유형별(사실적/평가적)로는 유의한 차이를 보이지 않았으며, 초점(향상/예방)의 경우에는 유의하게 나타났다. 또한 구전정보의 유형이 수신자의 기업태도에 미치는 영향력 차이는 향상초점자보다 예방초점자에서 더 크게 나타날 것인지를 살펴본 결과 초점(향상/예방)의 경우 유의하게 나타났으며, 유형과 초점의 상호작용효과의 경우도 유의한 차이를 보이는 것을 알 수 있었다. 넷째, 구전의 방향성이 수신자의 구직의도에 미치는 영향력 차이는 향상초점자보다 예방초점자에서 더 크게 나타날 것인지를 살펴본 경우, 방향성(긍정적/부정적)으로는 유의한 차이를 보였으며, 초점(향상/예방)의 경우에도 유의하게 나타났음을 알 수 있다. 또, 구전의 방향성이 수신자의 기업태도, 구직의도에 영향력 차이는 향상초점자보다 예방초점에서 더 크게 나타날 것인지를 살펴본 경우 방향성과 초점의 상호작용효과의 경우에도 유의수준수준에서 유의한 차이를 보이는 것을 알 수 있다. 다섯째, 기업태도와 구전의 분산분석과 상관관계 분석을 실시한 결과 방향성 r=.793, 초점 r=.173, 구직의도 r=.860으로 유의한 정적인(+) 상관관계를 보이는 것을 알 수 있다. 이는 구전에 대한 기업태도는 구직 의도에 정(+)의 영향력을 미치고 있음을 알 수 있었다. 위의 결과와 같은 다양한 분석을 바탕으로 본 연구는 다음과 같은 몇가지 측면에서 이론적/실무적 기여를 하고 있다. 첫째, 본 연구를 통해 구인구직 시장에서의 구전커뮤니케이션에 영향을 미치는 구전정보의 다양한 특성에 대해 밝혀보고, 이 특성들이 어떻게 구전효과(기업에 대한 태도 및 해당 기업에 대한 입사지원의사 확대)에 기여하는지를 연구하였다. 둘째, 구전커뮤니케이션에 관한 기존의 연구에서는 전달자 특성(전달자 특성의 신뢰도, 매력도, 직급, 업무관련성)을 바탕으로 이루어졌으나, 본 연구에서는 구전 정보 자체의 방향성과 유형의 특성에 초점을 맞추어 새롭게 설정하여 연구를 진행하였다. 셋째 구전효과에 영향을 미치는 변수들을 밝혀내는 기존의 연구 논문들이 많은 부분을 차지하나, 본 연구에서는 조절 변수로서 수신자의 조절 초점이라는 특성을 두어, 수신자 특성에 따른 구전 전달 효과의 차이와 또 정보의 방향성/유형과 조절 초점 사이의 상호 작용을 통한 구전 효과에 초점을 두어, 통합적인 연구를 진행하였다. 넷째. 기존의 구전 관련 연구가 방법론 측면에서 설문조사를 주로 사용하여 구전 행동에 대한 응답자의 기억에 의존하였고, 다양한 외부요인들을 통제하지 못한 상황에서 구전 수용을 측정하는 한계점이 있었으나, 본 연구에서는 이러한 외재적인 요소들을 통제하여 구전과 관련된 여러 변수들이 구전에 대한 구직자의 태도 혹은 행동에 미치는 순수한 효과를 분석하기 위하여 실험적 방법을 사용하였다.

주요어 : 구인구직시장, 구전커뮤니케이션, 구전정보 방향성과 유형 조절초점, 기업태도, 구직의도 학 번 : 2002-20724