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수혜자 집단에 따라 이기적 광고와 이타적 광고가 기부의도에 미치는 영향
| DC Field | Value | Language |
|---|---|---|
| dc.contributor.advisor | 박기완 | - |
| dc.contributor.author | 이서진 | - |
| dc.date.accessioned | 2017-07-14T04:45:23Z | - |
| dc.date.available | 2017-07-14T04:45:23Z | - |
| dc.date.issued | 2012-08 | - |
| dc.identifier.other | 000000005341 | - |
| dc.identifier.uri | https://hdl.handle.net/10371/124387 | - |
| dc.description | 학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과, 2012. 8. 박기완. | - |
| dc.description.abstract | 기존의 기부에 관한 연구들뿐만 아니라 우리의 실생활에서는 주로 기부는 동정심을 유발하고 수혜대상들이 어떠한 도움을 필요로 하는지를 역설하는데 중점을 두어왔다. 그러나 이 연구에서는 수혜대상이 내집단이 아닌 외집단의 경우에는 동정심을 일으키기 위한 이타적인 광고보다는, 소비자에게 어떠한 개인적인 이익이 기부를 하면 돌아오는지를 설명하는 이기적인 광고가 더 효과적일 것이라는 것을 시작으로 실험을 진행하였다. 실험 결과, 수혜대상이 외집단인 경우에는 이기적인 광고가 더 효과적이었는데 이는 기대되는 개인이익이 매개변수 역할을 하기 때문이었다. 반면에 수혜대상이 내집단인 경우에는 이타적인 광고가 이기적인 광고보다 더 효과적이었는데 이 때에는 동정심이 더 높은 기부의도를 불러일으키는 매개변수 역할을 하였다. 분석 결과를 통해서 수혜대상에 따른 광고유형에 대한 기부효과의 차이와 그 원인에 대해서 정리하고 이 연구의 한계점 및 향후 연구의 방향에 대해서 논의한다. | - |
| dc.description.tableofcontents | Ⅰ. 서론
1.1 연구의 배경 및 목적 2 Ⅱ. 이론적 배경 2.1 이타적 광고 대 이기적 광고 3 2.2 매개변수로서의 동정심(sympathy)과 개인이익에 대한 기대 (beliefs in personal benefit) 5 2.3 사회 정체성 이론과 집단 동일시 9 Ⅲ. 연구 가설 및 모형 설계 11 Ⅳ. 실험 설계 및 분석 결과 4.1 실험 1 14 4.1.1 실험 방법 14 4.1.2 실험 결과 16 4.1.3 결과 해석 20 4.2 실험 2 21 4.2.1 실험 방법 21 4.2.2 실험 결과 24 4.2.3 결과 해석 32 4.3 가설 검증 33 Ⅴ. 결론 5.1 연구 결과 및 의의 34 5.2 연구의 한계 및 향후 과제 35 참고문헌 38 Abstract 44 | - |
| dc.format | application/pdf | - |
| dc.format.extent | 636753 bytes | - |
| dc.format.medium | application/pdf | - |
| dc.language.iso | ko | - |
| dc.publisher | 서울대학교 대학원 | - |
| dc.subject | 기부 | - |
| dc.subject | 이기적 광고 | - |
| dc.subject | 이타적 광고 | - |
| dc.subject | 동정심 | - |
| dc.subject | 개인이익에 대한 기대 | - |
| dc.title | 수혜자 집단에 따라 이기적 광고와 이타적 광고가 기부의도에 미치는 영향 | - |
| dc.type | Thesis | - |
| dc.description.degree | Master | - |
| dc.citation.pages | 45 | - |
| dc.contributor.affiliation | 경영대학 경영학과 | - |
| dc.date.awarded | 2012-08 | - |
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