광고 수용자의 감정과 메시지 프레이밍 형태 간의 상호작용에 관한 연구

Abstract

2002년 노벨 경제학상을 수상한 Daniel Kahneman 교수와 지금은 세상을 떠난 그의 동료였던 Amos Tversky 교수의 예상이론(prospect theory)를 근간으로 하여 프레이밍(framing)에 대한 연구는 현재까지 다양한 분야에서 활발하게 연구 되고 있다. 특히, 전달하고자 하는 메시지를 어떠한 방식으로 구성할지에 대한 메시지 프레이밍은 마케팅에서 소비자 또는 광고 수용자에게 전달하고 싶은 메시지를 효율적으로 전할 수 있게 하는 대안의 하나로 각광받고 있다. 그러나, 많은 선행 연구가 이루어진 만큼 프레이밍 효과에 대한 연구결과는 사뭇 상반된 보고를 하기도 한다. 그 이유로 프레이밍 효과에 영향을 주는 다양한 변수들이 현실에 존재한다는 점을 들 수 있다. 그렇기 때문에 많은 학자들은 프레이밍 효과를 관여도, 감정, 광고 형태 등 다양한 변인들을 선정하여 그 상호작용효과에 대한 연구를 수행했다. 특히, 광고 수용자의 기존 감정과 메시지 프레이밍 형태 간의 상호작용효과에 대한 연구는 크게 세 가지 이론에 근거하여 다소 다른 연구 결과가 보고 되고 있다. 감정의 종류라든지, 긍정적 또는 부정적 프레이밍의 수준에 따라서 감정과 프레이밍 형태 간에 일치하는 현상이 보고 되기도 하고, 때론 모순된 결과가 보고 되기도 한다. 그렇기 때문에 이 상호작용효과에 또 다른 변인이 영향을 주는 것임에는 틀림없을 것이다. 본 연구에서는 광고 수용자의 기존감정과 메시지 프레이밍 형태 간의 상호작용효과에 대한 연구를 수행함에 있어, 브랜드 친숙도라는 추가적인 변인을 고려하여 세 가진 변인이 어떠한 영향을 주고 받는지 실증 연구를 통하여 분석하였다. 본 연구의 연구 결과는 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 행복감이라는 긍정적 감정일 때, 친숙하지 않은 브랜드의 경우에서는 부정적 프레이밍 유형이 긍정적인 프레이밍 유형보다 광고 메시지의 설득력이 높은 것으로 보고 되었다. 둘째, 공포감이라는 부정적 감정일 때, 친숙하지 않은 브랜드의 경우에서는 위와 반대로 긍정적 프레이밍 유형이 부정적인 프레이밍 유형보다 광고 메시지의 설득력이 높은 것으로 나타났다. 마지막으로, 이러한 감정과 메시지 프레이밍 형태 간의 상호작용 효과는 친숙한 브랜드에서는 통계적으로 유의하게 나타나지 않았다. 이러한 결과를 가진 본 연구는 다음과 같은 의의와 시사점을 가지고 있다. 기존의 프레이밍 효과에 대한 연구는 주로 하나의 변인과의 상호작용효과에 그쳤으나, 본 연구는 하나의 추가적인 변인을 선정하여 세 변인의 관계에서 프레이밍 효과가 어떠한 방향으로 이루어지는지 분석할 수 있었다. 감정과 프레이밍 형태 간의 상호작용은 기존 시장의 소비자들에게 친숙하지 않은 브랜드에서 유용하게 사용될 수 있으나, 이미 널리 알려진 친숙한 브랜드에서는 이러한 효과를 보기에 어려울 것으로 예상된다. 광고주의 메시지 전략 특히, 프레이밍 효과에 대한 새로운 연구방법과 결과를 제시하였음에 본 연구의 중요성을 찾는다.