페이스북 환경에서 동의성이 구전의도에 미치는 영향

Abstract

최근 몇 년 사이 소셜 네트워킹 서비스(SNS)는 온라인 구전의 총아로 떠올랐다. 그 중에서도 페이스북은 월간 10억 명이 넘는 실사용자를 기반으로 압도적인 영향력을 발휘하고 있다. 페이스북 환경에서의 온라인 구전은 좋아요라는 고유한 기능 덕분에 블로그, 커뮤니티 등을 통한 기존의 온라인 구전과 차별화된 특성들을 나타낸다. 만약 페이스북의 이용자들이 게시물 하단의 좋아요 버튼을 누름으로써 그 게시물에 대한 자신들의 동의나 호감을 표현하면, 동시에 해당 게시물은 네트워크상에 있는 친구들의 타임라인으로 전달된다. 공식화하자면 [좋아요=동의=구전]인 것이다. 뿐만 아니라, 획득한 좋아요의 개수는 누적되어 표시되기 때문에 얼마나 많은 사람들이 그 게시물에 동의를 표현했는지 쉽게 동의성 수준을 측정할 수 있다. 그렇다면 획득한 좋아요의 개수에 의해 동의성 수준이 낮거나 높게 인지되었을 때, 그것이 나의 동의, 혹은 내가 좋아요를 눌러 친구들에게 구전할 의도에 어떤 영향을 미칠까. 동의성이 높다고 인지된 정보는 다른 페이스북 이용자들이 좋아요 버튼을 눌러 동의하도록 유도해 더 빠른, 혹은 광범위한 구전을 유발하지 않을까. 본 연구의 아이디어는 이러한 의문에서 출발해, 먼저 페이스북에서의 동의성(독립변수)과 구전의도(종속변수) 등 주요 개념을 정의하고, 두 변수의 관계성이 어떠한지, 거기에 작용하는 변수(매개변수, 조절변수)들은 무엇인지 가설을 세워 임상적으로 검증하는 것으로 이어졌다. 그 결과, 페이스북 환경에서 동의성은 구전의도에 정(+)의 영향을 미치며, 이것은 내용 신뢰성에 의해 매개되고, 사회적 실재감의 차원 중 친밀감에 의해 조절되는 것으로 확인됐다. 본 연구는 좋아요를 통한 페이스북의 독특한 구전 메커니즘을 규명함으로써 아직 시작 단계에 있는 페이스북 구전 연구를 자극하는 한편, 페이스북을 활용해 마케팅 전략을 시행하려는 실무자들에게 핵심 개념에 대한 이해를 제공한다는 점에서 의의를 지닌다.

In recent years, the social networking service (SNS) has emerged as a major position in the electronic word of mouth(eWOM) domain. In particular, Fa-cebook has an overwhelming influence on eWOM based on the number of monthly active users, which is more than one billion. By virtue of the unique function of like(a button below each post on a users own, or other users post, shared graphic or comment to express ones approval), eWOM in Facebook context shows differentiated characteristics compared to those of previous versions of eWOM such as through blogs or online communities. If a Facebook user expresses his or her consent or favorable impression on a posting by pressing the like button located at the bottom of the posting, the posting will be transferred simultaneously to the timeline of the users friends(mutually agreed relationship of sharing each others information on Facebook network). If this is put into a formula, [like = consent = deliv-ery] is established. In addition, since the accumulated number of the same like button pressed by Facebook members is displayed publicly, you can easily measure the consensus level representing the number of members that have expressed their consent on the posting. This leads to a question of whether the consensus level, measured by the number of members pressing the like button, will directly affect a par-ticular Facebook users intention of consent and delivery. Stronger consent from others with thousands of likes could possibly induce a Facebook us-er to press like button more likely than otherwise, so that such posting could spread more quickly or widely. The idea of this research begins with this question. In this research, the concept of consensus in Facebook is defined before the hypotheses on the relations between consensus and delivery intention, and the variables con-tributing to them are built. Finally, the hypotheses are demonstrated statisti-cally. As a result, it is found that the consensus(Independent Variable) does positively affect on delivery intention(Dependent Variable). Also, the ef-fect between I.V. and D.V. is mediated by content credibility and is moder-ated by intimacy among the dimensions of social presence. The significance of this study is that the unique eWOM mechanism with like button on Facebook context is demonstrated empirically. This form of experiment and its result is expected to stimulate further studies on the Facebook eWOM which are still on the beginning stage. Moreover, it can provide the key concepts on the Facebook eWOM for practitioners who utilize Facebook as an eWOM tool.