광고 모델과 브랜드 인지가 소비자에게 지각되는 건강의 유익함과 구매의도에 미치는 영향에 대한 연구

Abstract

본 연구는 실증적인 연구를 통하여 광고 모델 이미지의 전문성과 제품의 브랜드 인지가 소비자가 지각되는 건강의 유익함 정도와 이에 따른 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 연구를 진행하기 위하여 먼저 문헌 연구를 통해 광고 모델, 브랜드 인지, 지각되는 건강의 유익함, 구매 의도 등에 대하여 선행 연구 결과들을 조사하였다.

기존 선행 연구에 대한 이론적 고찰을 통하여 본 연구에서는 연구모형을 제시하고, 5개의 연구 가설을 도출하였다. 설정한 가설들을 검증하기 위하여, 본 연구에서는 실험을 통하여 광고 모델의 전문성 유무과 브랜드 인지도 유무를 독립변수로 하는 2 x 2 집단간 완전요인 (between-subject full factorial) 설계 방식을 사용하였다. 그리고, 만 19세 이상 성인 남녀 226명이 4가지 실험 상황 중 하나에 무작위로 배정되어 각각의 실험 상황에 대응하는 설문지를 작성하였다. 5개 가설을 검증하기 위하여 통계 프로그램 SPSS/Ver 18.0을 사용하였다. 빈도분석, 요인분석, 신뢰도 분석, t-test, 이원변량 분산분석 등의 분석기법을 이용하여 연구 모형이 적합하게 설계되었는지 알아보고, 설정된 가설을 검증하였다.

가설 1을 검증한 결과, 광고 모델 이미지의 전문성은 지각되는 건강의 유익함에 긍정적인 영향을 미친 것으로 나타났다. 또한, 가설 2를 검증하는 과정에서 브랜드 인지의 유명 정도는 지각되는 건강의 유익함에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 가설 3을 검증하면서, 건강에 대한 관심 차이가 광고 모델 이미지의 전문성이 지각된 건강의 유익함에 미치는 영향에 대하여 조절효과를 나타내는 것을 확인할 수 있었다. 그리고, 가설 4를 검증하는 과정에서 식생활 습관 차이가 브랜드 인지의 유명 정도로 인한 지각된 건강의 유익함 정도에 조절효과를 나타내는 것을 확인하였다. 마지막으로, 가설 5를 검증하면서 지각된 건강의 유익함이 구매 의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.