구매 전략과 후회에 영향을 미치는 자기해석과 소비유형의 효과 연구

Abstract

기존의 많은 연구에서는 물질적 소비의 경우 경험적 소비에 비해 구매 후 더 낮은 만족감이나 더 큰 후회를 경험할 수 있음을 증명했으며, 소비 형태에 따라 극대화시키려는 정도가 달라지기 때문이라고 설명하고 있다. 특히 물질적 소비의 경우 형태가 있다는 점에서 경험적 소비에 비해 비교가 용이하며, 이러한 속성으로 인해 구매 후에도 자신이 선택하지 않았던 대안이나 타인의 구매결과와 끊임없이 비교함으로써 만족감이 감소한다는 것을 밝혀냈다. 하지만 기존 연구의 경우 서양 참가자들을 중심으로 이루어졌으며, 소비자의 특성을 고려하지 않고 소비의 특성만을 고려했다는 아쉬움이 있었다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 특성 중 자기해석 (독립적 vs. 상호의존적)에 대한 요인도 고려하여 자기해석 수준에 따라 구매 의사결정 시 구매효용을 극대화 시키려는 성향이 달라지는지 살펴보고, 이러한 소비자의 특성이 구매 후 후회에도 영향을 미칠 수 있는 가에 대해 집중적으로 알아보았다.

본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 소비 형태에 따라 소비자의 극대화 성향과 구매 전략에 뚜렷한 차이는 없었다. 둘째, 소비 형태에 따라 구매 후 더 저렴한 대안의 발견 시 경험하는 후회의 차이가 존재했다. 즉, 물질 소비가 경험 소비보다 더 큰 후회를 가져왔다. 셋째, 물질적 소비에서는 자기해석의 종류에 따라 경험하는 후회에 유의한 차이가 존재하지 않았다. 즉, 독립적 자기해석자와 상호의존적 자기해석자 간 후회의 차이는 유의미하지 않았다. 넷째, 경험적 소비에서는 자기해석의 종류에 따라 경험하는 후회에 유의한 차이가 존재했다. 즉, 상호의존적 자기해석자가 독립적 자기해석자보다 더 높은 수준의 후회를 경험하였다.