개인의 친사회적 가치지향이 개방형 및 폐쇄형 SNS(Social Network Service)에서의 정보공유에 미치는 영향

Abstract

모바일 기기의 보급과 SNS(Social Network Service)의 급속한 성장은 우리 사회 전반의 모습을 변화시켰다. SNS를 이용함으로써 다양한 배경을 가진 사람들과 온라인 상에서 친구관계를 맺고 그들과 각종 콘텐츠와 메시지를 공유하며 자유롭게 소통하는 것이 가능하다. 그러나 SNS에서의 정보공유에 관한 연구나 성격특성을 영향요인으로 제시한 연구는 그리 많지 않다. 따라서 본 연구의 주요한 목적은 SNS에서의 정보공유 및 정보생산에 영향을 미치는 성격요인으로 친사회적 가치지향(Prosocial Value Orientation)을 제시하고 개인의 친사회적 가치지향에 따라 SNS에서의 정보공유 및 정보생산이 어떻게 달라지는지 검증하는데 있다. 또한 SNS 유형을 개방형 SNS와 폐쇄형 SNS로 구분하여 본 연구의 조절변수로 제시하고 이 조절변수가 개인의 친사회적 가치지향이 SNS에서의 정보공유 및 정보생산에 미치는 영향을 조절한다는 점을 검증하고자 한다. 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 우선 개인의 친사회적 가치지향은 SNS에서의 정보공유와 정보생산 각각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 개인이 친사회적 가치지향일수록 SNS에서 정보공유와 정보생산을 더 많이 한다는 것이다. 다음으로 개인의 친사회적 가치지향과 SNS에서의 정보공유 간의 인과관계에서 SNS 유형의 조절효과는 정보공유 측면에서만 유의하게 나타나고 정보생산 측면에서는 유의하지 않았다. 다만 연구가설과 달리 친사회적 가치지향의 사람과 비친사회적 가치지향의 사람의 SNS에서의 정보공유 정도의 차이는 개방형 SNS 경우보다 폐쇄형 SNS 경우에서 더 크게 나타났다. 위 연구결과는 다음과 같은 시사점을 제공한다. 첫째, SNS에서의 정보공유에 대한 연구가 미흡한 상황에서 본 연구는 학문적으로 기여한다. 둘째, 정보공유에 관한 연구는 주로 조직의 지식 관리 시스템(Knowledge Management System)의 관점에서 다루어져 왔는데 본 연구는 연구대상을 SNS 공간으로 옮겨와 선행연구와 차별화 된다. 셋째, 본 연구는 정보공유와 함께 정보생산을 종속변수로 추가하여 정보공유의 측면만을 다룬 선행연구의 결과를 보완하였다. 넷째, 본 연구는 친사회적 가치지향이라는 개인의 성격요인을 영향요인으로 제시하여 새로운 주제를 제안하고 연구범위를 확장시켰다. 다섯째, 본 연구의 결과는 개인의 친사회적 가치지향이 SNS에서의 정보공유를 증가시킨다는 선행연구의 결과를 지지한다. 여섯째, SNS 유형을 조절변수로 제시하여 친사회적 가치지향을 가진 사람들이 어떠한 상황 혹은 조건에서 정보공유를 더 많이 하는지 확인할 수 있게 되었다. 일곱째, SNS를 기업의 마케팅 커뮤니케이션 도구로 활용하는 마케팅 실무자에게 유용한 전략을 제공한다. 개인의 친사회적 가치지향은 SNS 이용자로 하여금 더 적극적으로 기업이 제공하는 정보에 반응하고 SNS에서 친구관계를 맺은 이들에게 이 정보를 긍정적으로 구전할 가능성을 높인다. 따라서 기업의 SNS 마케팅의 초점은 친사회적 가치지향을 가지며 SNS에서 정보공유에 적극적인 이용자들을 찾아내 그들이 더 자주, 더 많이 기업의 브랜드, 제품과 서비스에 관한 정보를 자발적으로 공유하고 생산할 수 있도록 유도하는 것이다.