관점전환(PERSPECTIVE TAKING)과 보상소비(COMPENSATORY CONSUMPTION)에 관한 연구

Abstract

관점전환은 타인의 시점에서 세상을 바라보거나 자기자신이 타인의 입장이 되어 생각해보는 인지적 과정이다. 즉, 이러한 관점전환은 타인과의 관계에서 필수적인 요소임을 많은 연구들이 밝혀왔다. 현 연구는 관점전환을 하는 사람들이 관계를 위해 자신이 노력을 기울인다고 생각하며, 그 노력에 대한 대가를 바란다는 것을 확인하고자 한다. 타인의 관점이 되어 생각하여 행동했다면 사람들은 자신과 다른 사람을 이해하기 위해 노력을 기울였으니 보상(reward)을 받고자 할 것이고 기본적으로 자신이 관점전환을 한 상대와의 관계에서 보상(예: 인정, 고마운 마음 등)을 받고자 할 것이다(관계적 보상이 있는 관점전환상황). 자신의 기대와 비교했을 때 충분한 보상을 받았다면, 상대는 더 이상 보상 받고자 하지 않을 것이다. 그러나 보상의 부족을 느낄 경우에 인지된 부족을 다른 영역에서 채우고자 할 것이다(관계적 보상이 없는 관점전환상황). 보상관련 제품(현 연구에서는 쾌락적 제품)의 소비가 그 방법 중 하나가 될 수 있다고 보았고 이를 두 번의 실증연구를 통해 확인하고자 한다. 즉, 관계적 보상이 없는 경우(vs.관계적 보상 있는 경우, 통제), 보상관련 제품에 대해 더 지불할 용의를 보일 것이며, 보상과 관련이 없는 제품의 지불용의에 대해서는 차이를 보이지 않을 것이다(가설1). 또한, 이 영향은 보상관련 제품이 노력에 대한 대가를 제공해줄 것이라 느끼는 것(sense of reward provided)이 매개할 것이다(가설2). 두 실증연구 모두 조작상황을 집단 간 요인(between-participants)으로 두었고, 제품을 집단 내 요인(within-participants)으로 하는 3(상황: 관계적 보상 있음, 관계적 보상 없음, 통제) × 2(제품: 쾌락적 제품, 실용적 제품) 실험을 설계하여 가설을 검증하였다. 실증연구1에서는 패션시계와 선크림을 이용한 시나리오 기반 연구였는데 가설이 검증되지 못하여 연구를 보안하여 실증연구2를 진행했다. 실증연구2는 향수와 선크림을 이용하고 자신의 경험을 통한 조작방식을 이용했으며 가설1과 가설2 모두 지지되었다. 즉, 관점전환을 통한 노력의 대가를 바라는 사람들의 마음을 확인했고, 이것의 부족을 보상적 제품 소비를 통해 채우려는 보상심리가 작용한다는 것이다. 시도된 적 없는 연결이기 때문에 현 연구가 가지는 의미가 크다고 할 수 있다. 그렇기 때문에 가지는 한계도 분명히 존재하지만, 소비자행동과 욕구에 대한 깊은 이해를 도와주며 앞으로 연구될 분야를 넓혀주는 연구가 될 수 있다고 생각된다.