저자 동시인용 분석기법을 활용한 구전마케팅 분야의 연구동향 및 지적구조 분석

Abstract

본 연구는 구전 마케팅의 지적 구조를 분석하고, 구전 마케팅 학계 내의 주요 연구자를 확인해보고자 수행되었다. 지핑재핑(zipping zapping)으로 대변되는 광고회피현상 속에서 기업들은 소비자에게 다가가려 하지만 소비자는 빠져나가려한다. 그러나 냉정해 보이는 소비자도 자신과 가까운 사람의 경험이나 추천은 광고로 느끼지 않는다. 구전 마케팅은 바로 이 점에 착안하여 소비자에게 자사의 상품 혹은 서비스를 알리는 마케팅 기법이다. 구전마케팅은 최근 전통적 마케팅의 대안으로 부상하며 학계와 산업계를 불문하고 세간의 큰 관심을 받고 있다. 본 연구의 목적은 구전을 연구하고자 하는 이들에게, 그리고 구전에 관심이 있는 이들에게 구전마케팅의 경향과 흐름을 읽어주고, 그들이 보다 발전적인 구전마케팅 방안을 고안하는데 도움을 주는 데 있다. 연구를 위해 마케팅 학계의 5개 대표 학술지(Journal of Marketing, Journal of Consumer Research, Journal of the Academy of Marketing Science, Journal of Marketing Research, Marketing Science)를 선정하였다. 기술한 학술지에서 수집된 논문을 바탕으로 3947명의 인용저자를 추출하였고, 이 중 인용 빈도가 높은 26명의 저자 군을 분석대상으로 최종 선정하였다. 다음으로 그들 간 동시인용 빈도행렬을 작성하였고, 해당 행렬의 상관계수 행렬을 활용하여 요인분석 및 군집 분석, 다차원척도법을 실시하였다. 앞서 기술한 분석결과를 토대로 하여 구전 마케팅의 지적 구조를 완성하였다. 마지막으로 네트워크 분석에서 도출해 낸 중심성과 제약성 수치를 이용하여 구전 마케팅 분야의 허브와 브로커를 알아보고자 하였다. 연구 결과, 구전 연구는 세 가지 영역으로 나누어질 수 있음을 확인하였다. 각 군집의 키워드를 통하여 이들의 특징을 살펴보았고, 구전의 효과에 대한 연구와 구전의 확산에 대한 연구가 구전마케팅에 대한 연구 중에서 가장 큰 군집을 이루고 있음을 확인 할 수 있었다. 또한 구전 마케팅 네트워크 내에서 연결정도가 가장 높아 허브가 되는 저자는 David Godes이고, 제약성이 낮아 브로커가 되는 저자는 Michael Trusov인 것으로 나타났다.