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협동적 커스터마이제이션이 온라인 구전의도에 미치는 영향: 브랜드 동일시와 SNS이용 성향을 중심으로 : The Effect of Collaborative Customization on E-WOM Intention

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Authors

김민정

Advisor
이유재
Major
경영대학 경영학과
Issue Date
2015-08
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
커스터마이제이션협동적 커스터마이제이션온라인 구전의도브랜드 동일시SNS이용성향
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과 마케팅전공, 2015. 8. 이유재.
Abstract
변화하는 환경 속에서 모바일과 온라인의 부상에 따라 SNS(Social Network Service) 또한 그 중요성이 갈수록 커지고 있다. 이러한 글로벌 상황 속에서 기업은 단지 전통적인 입소문 방식뿐이 아니라 SNS상에서 인터넷을 통해 일어나는 온라인에서의 입소문 또한 관심 있게 지켜보고 전략을 새워야 할 것이다. 본 연구에서는 이와 같은 사회적인 트렌드를 반영하여 협동적 커스터마이제이션이라는 구체적인 커스터마이제이션의 한 종류를 독립변수로, 그에 대한 종속변수로는 온라인 구전의도라는 개념을 정하여 그에 따른 영향을 측정하였다.
나아가, 협동적 커스터마이제이션에 따른 온라인 구전의도가 왜 일어나고, 언제 일어나는지 또한 알아보기 위하여 브랜드동일시라는 개념을 정의하고 이에 따른 변수간의 매개효과를 관찰하였다. 또한, SNS이용성향을 개인중심적인 SNS이용성향과, 타인중심적인 SNS이용성향으로 나누어 조절효과를 살펴보았다.
즉, 본 연구는 협동적 커스터마이제이션이 온라인 구전효과에 미치는 주효과와 작용하는 변수들의 효과(매개효과, 조절효과)를 알아봄에 따라 아직 마케팅 연구에서 다루지 않았던 협동적 커스터마이제이션의 온라인 구전효과에 미치는 영향을 다각도로 살펴보았다는 것에 의의가 있다. 또한, 커스터마이제이션을 통해 소셜 마케팅으로 파급효과를 불러오고자 하는 실무자들에게 어떤 성향의 고객층을 위주로 어떤 커스터마이제이션 된 제품을 어떻게 제공하면 좋을지에 대해 타겟을 구체화할 수 있는 전략적 증거를 제공하였다는 점에서도 의의가 있다.
Recently, the SNS has become more important due to rapidly changing mobile and internet. Corporations need to rebuild their strategies to appeal customers in this on-line society where people are sharing their information constantly through the internet. Also, customer's needs to pursue their own product have also become more significant. This research reflects a current social trend that people want to share their knowledge and communicate on-line. This study also focuses on customers' desire to purchase a product which reflects their own identity.
To reflect this idea, this study investigated the effect of Collaborative Customization (Independent Variable) on E-WOM Intention (Dependent Variable). To figure out how and why this effect occurs, this research carried out a research on mediating effect of brand identification on main effect. Furthermore, to find out when this effect occurs, this research looked into an inclination of SNS Use (Self-oriented Use, Other-oriented Use) as moderating effect.
As a result, this study empirically demonstrates the main effect of Collaborative Customization and E-WOM Intention was positively verified. Also, the mediating effect of Brand Identification and the moderating effect of the inclination of SNS Use were confirmed.
This study has a practical significance because the specified customization concept has been used. Now corporations could accept an idea that a product that customers can change a shape or contents could bring positive outcome. Also, making brand identification among customers would be important.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/124592
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