고객 재유치에 대한 탐색적 연구 - 신용카드 사례를 중심으로

Abstract

신용카드 고객 이탈관리에 있어서 지금까지 연구의 대상은 주로 기업의 현재 고객으로 한정되어 있었다. 그리하여 주로 고객의 이탈이 확정되기 전에 이탈을 예측하고 방지하는 활동에 중점을 두었다. 그러나 일부 특정 산업에서는 이미 이탈한 고객을 대상으로 하여 이들을 다시 돌아오도록 하는 재유치(reselling, reacquisition) 전략을 전개하는 일도 필요하다. 이러한 전략의 선택 및 연구가 때로는 이탈한 고객에 대한 예측보다 더 유용한 방법이 될 수도 있다. 이와 같은 문제의식에 따라 본 연구에서는 고객 이탈관리 연구의 대상을 이미 이탈이 확정된 과거의 고객으로까지 확장해야 할 필요성을 제안하였다. 아울러 이에 대한 실증 분석으로 신용카드사의 사례를 활용하여 기존의 고객 이탈관리 연구 분야에서 부족했던 기업의 이탈 고객 재유치 활동에 대해 분석하였다. 구체적으로는 기업의 고객 재유치 활동에서 성공률을 높이기 위한 마케팅 오퍼의 종류와 캠페인 시행 시점 및 고객 특성 변수들을 탐색하였다. 실증 연구 결과 본 연구에서는, 이탈로 감지된 고객을 재유치하는 활동은 가급적 연속 미이용 2개월 기간 이내에 신속하게 시행하여야 비교적 높은 재유치 성공률을 기대할 수 있음을 밝혔다. 이어서 재유치 성공에 영향력이 가장 큰 오퍼의 종류는 카드론 이자 할인 오퍼와 부가 서비스 무료 제공 오퍼로 나타났음을 논의하였다. 한편, 재유치 캠페인에서 가장 널리 이용하는 오퍼인 청구할인과 캐쉬백은 재유치 성공에 미치는 영향력이 미미하거나 오히려 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 고객 특성 변수에 대한 분석 결과로, 인터넷과 같은 풀(pull) 전략을 사용하는 판매 채널에서 구매한 고객은 단기적 혜택에 민감하다는 것을 밝혔다. 또한 은행 영업점이나 모집인과 같이 푸쉬(push) 전략을 사용하는 채널에서 구매한 고객은 혜택에 덜 민감한 경향이 나타났음을 밝혔다. 한편, 포인트 관련 변수의 분석에서는 잔여 포인트를 보유한 고객일수록 재유치 성공률이 높아지는 것으로 분석되었다. 이는 잔여 포인트가 일종의 전환 비용으로 작용한 것으로 해석되었다. 본 연구에서는 기존의 고객 이탈 예측 중심의 연구에서 더 나아가 그 범위를 확장하였다. 그리하여 고객 이탈관리 활동의 일환으로서의 재유치 전략의 필요성을 제안하였다. 이를 통해, 이탈한 고객을 효과적으로 재유치하는 방안의 모색에 대한 후속 연구의 방향성을 제시하였다. 또한, 카드업에서의 고객 이탈 시기는 고객의 미이용이 감지된 시점으로 정의되어야 하며, 이탈 고객에 대한 조치는 빠를수록 효과적이라는 결론을 도출하였다. 이를 통해 고객 이탈관리 전략의 전반적인 재정비의 필요성을 제안함으로써 카드사 실무의 향후 전략 방향을 제시하였다.