소비자의 사용 빈도 예측이 위험 요소가 있는 서비스에 대한 태도에 미치는 영향: 핀테크 서비스를 중심으로 위험 요소 지각의 조절 효과 검증

Abstract

소비자들은 제품/서비스를 선택할 때에 전통적으로 기능적 가치를 중시하기 때문에 자주 사용할 것이라 생각되는 제품 혹은 서비스에 대해 더 긍정적인 태도를 보인다. 하지만, 핀테크 서비스가 갖고 있는 개인정보 유출 위험과 같이 상품에 소비자들이 인지하는 위험 요소가 존재하는 경우, 소비자들은 기존과 반대되는 태도를 보이기도 한다. 즉, 이러한 위험 요소를 인지한 상황에서는 소비자가 자신의 사용 빈도를 높게 예측하더라도 해당 서비스에 대한 관심도나 사용 의향이 부정적으로 나타나는 것이다. 본 연구에서는 실험을 통해 저빈도 사용 집단의 경우 위험 요소 인지 여부와 무관하게 비슷한 태도가 나타나지만, 고빈도 사용 집단의 경우 위험 요소를 인지할 경우 해당 서비스에 대한 관심도나 사용 의향이 크게 감소한다는 것을 밝혀냈다. 본 실험에서는 이러한 효과의 원인은 소비자들이 사용 빈도가 증가할수록 위험 발생의 기회가 증가한다고 믿기 때문이라 예측하고 이에 관한 조절된 매개효과를 검증하였지만, 해당 모델은 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 마지막으로, 본 연구에서는 사용 빈도와 간편결제에 대한 태도의 관계에 영향을 미칠 수 있는 기타 변수로서 낙관주의 성향을 선택하여 조절 효과를 검증하였다. 그 결과, 낙관주의 성향은 서비스 카테고리에 대한 관심과 해당 서비스 괌심도에 대해 조절 효과를 갖는 것으로 나타났다.