Choice between Aesthetic and Utilitarian Value: The Moderating Effect of Purchase Goal and Familiarity

Abstract

본 연구에서는 심미적 가치와 기능적 가치가 제품 선호도에 미치는 영향에 있어 어떠한 조건에서 상충관계를 갖는지 회귀모형을 통해 설명하고자 하였다. 제품 목적 변수 (쾌락주의와 실용주의 목적)와 개인 관련 변수로 제품에 대한 소비자의 친숙함 정도에 심미적 가치와 기능적 가치가 제품 선택에 어떠한 영향을 미치는지 연구하였다. 연구 결과, 제품군에 대한 소비자의 친숙도와 제품 사용 목적이 제품의 속성들이 선호도에 미치는 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 제품을 쾌락 목적으로 사용할 경우 제품의 심미적 속성이 선호도에 더 큰 영향을 미치게 되는 반면, 기능적 속성이 선호도에 미치는 영향은 감소한다. 친숙함 또한 조절효과를 가지는데 제품 및 제품군에 대한 친숙함이 높을 때 제품의 심미적 속성 보다는 기능적 속성이 선호도 증가에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 심미적 가치는 낮은 친숙함일 때 제품에 대한 선호도를 더 증가시켰다. 즉, 제품을 쾌락적 목적으로 사용할 경우와 제품에 대한 친숙도가 낮은 경우에 기능적 가치보다 심미적 가치가 제품에 대한 선호도를 더 증가시킨다.