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경찰 브랜드 사명과 캠페인 취지 간 적합성 인식의 효과와 시간적 거리의 조절효과 확인

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Authors
박철원
Advisor
이유재
Major
경영대학 경영학과
Issue Date
2017-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
브랜드 사명과 캠페인 취지 간 적합성 인식캠페인에 대한 태도경찰 브랜드 신뢰고유 업무능력 추론시민지향성 추론시간적 거리
Description
학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 경영학과, 2017. 2. 이유재.
Abstract
안전하고 질서 있는 사회공동체 유지라는 사명을 다하기 위해 경찰은 다양한 캠페인을 실시하고 있다. 현정권 출범 이후 국정과제로 내세워진 4대악 척결 캠페인이 대표적이다. 일선 현장의 각급 관서에서는 인력과 예산을 동원하여 현수막을 만들고, 전단지를 나눠주는 등 시민들의 의식 향상과 법질서 준수를 독려한다. 이러한 캠페인 전개는 그 자체로 시민과 사회를 향해 보내는 메시지이며, 궁극적으로 경찰이란 브랜드에 대한 인식 형성에 영향을 미친다.

맡겨진 사명이 매우 광범위한 데서 비롯된 것이나, 한정된 자원을 가진 경찰이 지나치게 다양한 내용의 캠페인을 실시하는 것은 자칫 부정적인 결과를 낳을 수 있다. 실제로 기업의 사회적 책임활동(CSR
Corporate Social Responsibility)의 일환인 스폰서십(Sponsorship)이나 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing) 관련 연구에 따르면 특정 브랜드가 적합성이 낮은 사회적 공익에 기여하는 활동을 할 경우, 소비자들은 그 이면의 동기를 부정적으로 추론하여 그 효과가 좋지 못할 수 있다. 같은 맥락에서 해당 사안을 다룰 소관 부처가 엄연히 존재하는 사회적 공익을 위해 경찰이 자원을 투입하여 캠페인을 실시할 경우, 낮게 인식된 브랜드 사명과 캠페인 취지 간 적합성으로 인해 되려 부정적인 효과가 나타날 수 있다.

특히 적합성이 낮게 인식되는 캠페인이 업무의 특성상 중요한 경찰 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 미친다면, 이러한 정책은 신중하게 검토되어야 한다. 이러한 가능성을 확인하고자 아래와 같은 연구를 실시하였다. 국내 주요 대학의 학부생을 대상으로 한 설문조사 결과, 경찰의 사명과 적합성이 낮게 인식되는 캠페인 활동 기사를 접한 응답자들은 반대의 경우에 비해 캠페인에 대한 태도가 부정적인 것으로 나타났다. 또한, 캠페인에 대한 태도는 경찰에 대한 신뢰와 통계적으로 유의하게 정적인 관계를 갖는 것으로 확인됐다. 아울러 범죄예방·수사, 안전관리 등 경찰 고유의 업무능력에 대한 추론과 경찰의 서비스 생산이 얼마나 시민의 요구를 반영하고 있는지를 의미하는 시민지향성 추론은 경찰 사명과 캠페인 취지 간 적합성 인식이 캠페인에 대한 태도에 미치는 영향을 부분적으로 매개하는 것으로 나타났다.

나아가, 캠페인의 시행시기와 이를 접한 시점 사이의 시간적 거리에 따라 경찰 사명과 캠페인 취지 간 적합성 인식이 캠페인에 대한 태도에 미치는 영향력이 달라질 수 있음도 확인하였다. 즉, 캠페인의 실제 시행시기가 시간적으로 멀수록 캠페인에 대한 태도를 형성함에 있어 경찰 사명과 캠페인 취지 간 적합성을 더 중요한 기준으로 삼아 평가에 반영한 것이다.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/124701
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Appears in Collections:
College of Business Administration/Business School (경영대학/대학원)Dept. of Business Administration (경영학과)Theses (Master's Degree_경영학과)
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