The Impact of Salesperson Look-Brand Personality Congruence on Brand Affect

Abstract

국문초록 고객-서비스종업원 간 상호작용이 기업의 브랜드 포지셔닝 전략과 일치성을 가지는 경우에 이러한 관계를 일컬어 서비스 접촉의 브랜드화(branded service encounters

Sirianni et al., 2013)라고 한다. 이렇듯 고객-서비스종업원 간에 발생하는 서비스 접촉을 브랜드 포지셔닝 전략과 일치시키는 방법에는 여러 가지가 있는데, 종업원의 외모, 태도, 성격 등을 브랜드 성격과 일치하도록 제어하는 것을 그 예로 들 수 있다. 그 중에서 종업원의 외양을 브랜드 성격에 일치하는 방향으로 조정하는 미적 노동(aesthetic labor)은 브랜드의 상징적인 의미를 구축하고 강화하는데 효과적인 도구로서 기능할 것이라는 마케터들의 기대 하에, 특히 마케팅 실무에서 널리 활용되고 있다. 하지만 이렇듯 미적 노동이 마케팅 실무에서 차지하는 중요성에도 불구하고, 이에 대한 실증연구는 매우 부족한 것이 현실이다. 실제로 서비스 접촉의 브랜드화와 관련한 과거 연구는 대부분 종업원의 태도 및 행동에 초점을 맞추어, 종업원의 행동과 브랜드 성격 간에 일치성이 있는지 여부가 소비자의 브랜드 인식에 주는 효과를 규명하였다. 이처럼 마케팅 실무에서 활발하게 사용되고 있는 미적 노동에 대한 실증연구의 필요성, 그리고 서비스 접촉의 브랜드화에 대한 과거 연구가 주로 종업원의 태도에 초점을 맞추었다는 점을 고려하여, 이 연구에서는 종업원의 외양(physical appearance)이 브랜드 포지셔닝 전략에 활용됨으로써 소비자의 브랜드 정서(brand affect)에 어떤 영향을 주는지 중점적으로 살펴보았다. 구체적으로, 이 연구에서는 실험 1과 2를 통해 다음과 같은 두 가지의 결과를 도출하고 있다. 첫째, 브랜드 성격과 판매원의 전반적인 외모 간의 일치성(i.e., 브랜드성격-판매원외모 일치성)은 브랜드 정서를 증가시킨다. 둘째, 브랜드성격-판매원외모 일치성은 지각된 대표성(perceived representativeness)과 긍정적 정서(positive affect)의 연속매개를 통해 브랜드 정서를 증가시킨다. 즉, 브랜드 성격과 판매원의 외모 간에 일치성이 있을 때 소비자들은 해당 판매원이 브랜드를 대표한다고 지각하게 된다. 이에 따라, 브랜드 포지셔닝 전략에 노출된 결과로써 형성된 판매원의 외양에 대한 기대가 충족되고, 결국 긍정적 정서가 증가하게 된다. 이렇게 증가한 긍정적 정서는 브랜드에 대한 정서로 이전되어, 궁극적으로 브랜드 정서가 증가하는 효과를 가져온다. 셋째, 소비자의 기질적 특성으로서의 사회적 불안감(social anxiety) 수준이 브랜드성격-판매원외모 일치성과 브랜드 정서의 관계를 조절한다. 즉, 사회적 불안감이 높은 소비자에 대해서 브랜드-판매원 일치성은 브랜드 정서를 유의하게 증가시키지만, 사회적 불안감이 낮은 소비자에 대해서는 브랜드-판매원 일치성의 효과가 유의하지 않게 나타난다. 주요어: 미적 노동, 서비스 접촉의 브랜드화, 지각된 대표성, 브랜드 정서, 서비스 접점 직원, 긍정적 정서, 사회적 불안감

As brand personality concept has been widely recognized as an effective marketing tool to achieve competitive advantage, the importance of frontline employees are also emphasized more than ever as they play important role in establishing and reinforcing the brand concept to customers, by directly interacting with them. In fact, Sirianni, Bitner, and Brown (2013) has introduced the concept of branded service encounter, which describes interactions between customers and employees that are in congruence with the firms brand positioning. Branded service encounter is a comprehensive construct in terms that this alignment of brand positioning can be achieved along several dimensions, such as employee appearance, manner, and personality. While previous research on branded service encounter has mainly focused on behavioral trait of employee, this research examines physical appearance of employee in association with brand positioning strategy. Also, despite the fact that aesthetic labor (i.e., strategic control of physical appearance of salesperson to the level it matches the companys brand positioning) has been widely accepted by brand managers as an effective marketing tool in building and enhancing brand personality concept, this issue did not receive much attention from academic researchers. To fill this gap, this research empirically tests whether the strategical alignment of salespersons look with brand personality actually results in customers positive affective response toward the brand, as expected by marketing practitioners. Across two studies, this research reveals that (1) salesperson look-brand personality congruence has positive impact on brand affect and (2) identifies the underlying mechanism of the relationship between brand personality-salesperson look congruence and brand affect through the serial mediation of perceived representativeness and positive affect. In other words, when there is brand personality-salesperson look congruence, customers are more likely to perceive the salesperson as representing the brand, which in turn increases positive affect as a result of expectation-confirmation process. That is, when customers perceive the salesperson as brand representative, it confirms their prior expectation about the salespersons appearance, which is developed from brand positioning strategy that uses brand personality concept (e.g., advertisement, promotional messages). Increased positive affect is then transferred to that toward the brand and eventually results in increased brand affect. Furthermore, this research reveals (3) the moderating role of social anxiety such that the positive impact of brand-salesperson congruence on brand affect is stronger for customers with high social anxiety than those with low social anxiety. Keywords: aesthetic labor, branded service encounters, perceived representativeness, brand affect, frontline employees, social anxiety, positive affect