브랜드 스캔들 유출에 대한 경쟁 브랜드의 대응 - 부정 메시지 유형과 소비자 인지 자원의 상호작용 효과를 중심으로-

Abstract

한 브랜드에서 발생한 스캔들은 경쟁 브랜드에 항상 반사이익으로 작용하는 것이 아닌 위기로도 작용할 수 있다. 실제 하나의 브랜드에서 제품 결함과 같은 브랜드 스캔들 발생 시 이로 인한 소비자의 불신은 경쟁사로까지 확장되는 경향을 보인다. 본 연구는 한 브랜드의 스캔들이 경쟁 브랜드로 유출되어 위기로 작용하는 상황에서 경쟁 브랜드의 효과적인 대응전략을 제시하고 있다. 기존 연구에서 제시된 경쟁사의 대응인 부정전략(denial)을 구체적으로 명시적 부정 메시지(explicit denial message)와 암시적 부정 메시지(implicit denial message)로 분류하여, 소비자의 인지 자원에 따라 어떠한 유형의 메시지가 경쟁사에 대한 호의적인 태도를 유발하는지 살펴보았다. 연구 결과에 의하면, 소비자의 인지 자원이 풍부한 상황에서는 명시적 부정 메시지를 접했을 때 (vs. 암시적 부정 메시지) 소비자의 의식 속에서 경쟁사로 유출된 브랜드 스캔들을 수정(correction)해주기 때문에 경쟁사의 태도가 더 호의적임을 확인하였다. 반면, 소비자의 인지 자원이 제한된 상황에서 명시적 부정 메시지는 브랜드 스캔들의 원인이 된 부정적 요인과 경쟁사 간의 연상(association)을 강화시키기 때문에 암시적 부정 메시지를 접했을 때 (vs. 명시적 부정 메시지) 경쟁사에 대한 태도가 더 호의적임을 확인하였다. 기존 연구에서 제시한 부정전략을 세분화하여 소비자의 인지 자원에 따른 정보처리 과정의 차이를 함께 고려했다는 점에서 이론적 확장에 기여하였으며, 더 이상 한 브랜드 스캔들의 영향이 해당 브랜드에만 국한되지 않는 상황 속에서 경쟁 브랜드의 효과적인 대응전략을 제시했다는 점에서 실무적 의의가 있다.