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온라인검색광고시장의 양면성에 관한 연구- Rochet & Tirole의 양면시장 정의를 중심으로 - : A study on the two-sidedness of online search advertising market-Focusing on the Rochet & Tiroles two-sided market definition-

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Authors

조대근

Advisor
홍준형
Major
행정대학원 행정학과
Issue Date
2017-02
Publisher
서울대학교 대학원
Keywords
양면시장온라인검색광고시장획정간접네트워크외부효과Rochet-Tirole
Description
학위논문 (박사)-- 서울대학교 대학원 : 행정학과, 2017. 2. 홍준형.
Abstract
국문초록

본 연구는 기존 연구에서 양면시장으로 알려져 있는 네이버, 구글 등 인터넷 기업들의 주요 사업모델인 온라인검색광고서비스가 통상의 분류처럼 양면시장임을 전제하면서도 학문적으로 인정받고 있는 Rochet-Tirole(이하 R-T)의 양면시장 정의 및 모형(이하 R-T 모형)의 가정 및 사업모델 특징을 고려한 이론적 분석, 온라인검색광고관련 주요 데이터를 이용한 실증분석을 수행한 결과 동 시장의 단면성을 상정할 가능성을 제기하고 그에 따라 온라인검색광고시장에 대한 관련시장획정에 있어 정책적 함의 도출을 목적으로 하고 있다.
이를 위해 본 연구는 두 가지 연구문제를 제기하고 있다. 첫째, 온라인검색광고의 사업모델과 학계에서 제시하는 양면시장의 학문적 정의 간 정합성 여부를 연구문제로 상정하고 있다. 여기서 말하는 정의는 양면시장에 대한 유일한 학문적 정의라고 받아들여지고 있는 R-T의 정의를 말한다. 더불어 플랫폼사업자가 개입하지 않는 가격설정모델을 가진 사업모델임에도 불구하고 가격의 비중립성 판단이 가능한지 여부를 살펴보고자 한다. 둘째, 온라인검색광고시장에 양면시장 정의의 필요조건인 간접네트워크외부효과가 과연 실재하는지, 한다면 어느 정도인지를 실증적으로 제시할 수 있는가이다.
첫 번째 연구문제 관련한 분석결과는 다음과 같다.
첫째, R-T 모형은 플랫폼사업자가 부과하는 가격은 상호작용 당(per interaction) 부과되는 것으로 가정하고 있으나 온라인검색광고는 두 번의 상호작용 행위(이용자의 검색 행위 및 검색 결과 중 온라인 검색광고 클릭 행위)가 발생하여야 광고비 지출이 이루어지기 때문에 R-T 모형에 부합하지 않았다.
둘째, R-T 모형은 Kats-Shapiro의 네트워크 외부성 이론을 배경으로 하고 있는데, 동 이론은 양(陽)의 네트워크외부성을 가정하고 있다는 점, R-T 모형에서 말하는 하나의 상호작용은 이용기반의 외부성으로 양의 간접네트워크외부성을 전제할 때 발생 가능하다는 점, 양방향의 간접네트워크외부성을 가정해야 소매점 등을 양면시장에서 배제할 수 있다는 점, 하나의 상호작용의 결과는 항상 상호양측간의 양의 외부성을 가져온다는 점 등을 고려할 때 양방향 간접네트워크효과를 가정하는 것이 타당하나, 온라인검색광고는 단방향으로만 양의 간접네트워크효과가 발생한다고 보는 선행연구 결과들을 고려할 때 R-T 정의상의 가정에 부합하지 않았다.
셋째, 선행연구에 따르면 양면시장은 간접네트워크외부효과를 필요조건으로 하는 시장이다. 이 때문에 플랫폼 사업자가 구분된 두 이용자 그룹 중 어디를 먼저 최소한 규모 확보를 위해 노력해야 하는지 선택해야 하는 닭과 달걀의 딜레마 현상이 발생하여야 한다. 그런데 이용자와 온라인광고주는 사실상 직접적인 거래 관계가 없고, 이용자의 효용에는 온라인광고주 규모(수)가 관련이 없기 때문에 플랫폼사업자는 당연히 콘텐츠나 서비스를 무료로 제공하여 이용자 규모부터 확보 후 광고주에게 광고를 판매하는 전략을 택한다. 즉 닭과 달걀의 딜레마가 존재하지 않는다는 것은 간접네트워크외부효과가 없거나 미미한 수준이라는 의미이고 이는 양면시장의 필요조건이 충족되지 않는다는 의미이기 때문 R-T 모형상의 가정에 부합하지 않는다는 결론 도출이 가능하다.
한편 본 연구는 온라인검색광고시장의 양면성을 실증적으로 분석하여 이용자 그룹과 온라인광고주 그룹 간에 간접네트워크외부효과가 실존하는지 한다면 어느 정도인지를 도출하였다.
우선 상관관계 및 회귀분석을 위한 변수로 종속변수는 클릭당광고가격이고 독립변수는 이용자 조회수와 경쟁광고주수로 하였다. 이러한 설정은 광고주가 지불하려는 클릭당 광고가격은 이용자 조회수가 높을수록 높아질 것이라는 가정(간접네트워크외부효과)에 근거한 것이다. 구분할 점은 광고주의 수요함수는 클릭당광고가격(P)과 이용자의 클릭수(Q)에 의해 도출된다. 즉 이용자의 조회수(검색어 입력 후 결과를 보는 횟수)와 이용자의 클릭수는 다른 행위이기 때문에 광고주의 수요함수와 직접 관련된 변수는 이용자의 클릭수이지 이용자의 조회수이며 이 때문에 간접네트워크외부효과와 관련된 독립변수로 상정하고 있다.
우선 데이터는 매출기준 국내 최대 온라인검색광고사업자인 NHN(네이버)이 온라인광고주에게 제공하는 온라인검색광고시스템을 통해 수집하였다. 동 시스템은 광고주의 검색광고 집행 의사결정 지원을 위해 특정 검색어에 대한 이용자 조회수, 경쟁 광고주 수, 클릭 당 광고가격, 월평균클릭횟수(이용자의 검색광고클릭수) 등의 정보를 제공한다. 2016.1~6월 중 매월 동일한 날짜에 해당하는 일주일 동안 1일 4회에 걸쳐 실시간 검색어를 수집하고 이를 시스템에 입력하면 입력된 검색어 및 그와 관련성이 높은 연관검색어를 표본으로 삼았으며, 실시간 검색어가 광고가격에 미치는 시간상의 편의를 해소하기 위해 2011, 2012, 2014, 2015년 연간 누적 최다 검색어도 수집하여 동일한 방법으로 데이터를 구성하였다. 연관검색어는 시스템이 자동적으로 제시한다.
간접네트워크외부효과가 존재하는지 여부 그리고 만일 존재하는 경우 그 정도를 측정하기 위해 이용자의 특정 검색어에 대한 조회수와 온라인광고주가 지불하는 클릭당 광고가격(광고단가)간의 상관관계와 회귀분석을 실시하였다.
2016년 상반기 6개월간의 실시간 검색어 및 연관검색어를 이용한 조회수와 클릭당 광고가격간의 상관관계 분석결과 양자는 유의적인 상관성을 보이지 않았다. 반면 특정 검색어를 온라인광고에 이용하고자 경매에 참여하는 온라인광고주 수(광고주 규모)는 클릭당 광고가격과 매우 높은 상관관계를 보였다. 이는 광고가격이 경매에 참여하는 광고주수에 영향을 받지만 이용자 규모(조회수)에는 영향을 받지 않거나 통계적으로 유의적이지 않음을 의미한다. 또한 연간 누적 최다 검색어 및 연관 검색어를 이용한 분석에서도 동일한 결과가 도출되었다.
한편 이용자의 조회수와 클릭당광고가격간에는 매우 작은 음의 회귀계수가 도출되었다. 이용자 조회가 클수록 오히려 클릭 당 광고가격은 하락하는 현상을 보이거나 통계적으로 유의적이지 않은 결과값이 확인되었다. 이는 온라인광고주 입장에서 조회수가 지나치게 높으면 경매에서 낙찰 받을 가능성이 낮아 경매가를 높이 써 내지 않을 수도 있고, 실시간으로 조회수가 높다고 하여 광고주가 필요한 검색어가 아닐 수도 있기 때문으로 보인다.
반면 경쟁하는 온라인광고주수와 클릭당광고가격간에는 양의 회귀계수가 나타나는데 광고주 1단위 증가할 때 광고가격은 50원 내외로 인상되는 것을 확인하였다. 결국 클릭 당 광고단가와 이용자 조회수간에는 간접네트워크외부효과가 유의적이 않거나 기존 예상과 달리 음의 회귀값을 가지는 것으로 분석되었다.
결론적으로 온라인검색광고시장은 통상적인 분류에서는 양면시장이라고 할 수 있으나 사업모델을 고려한 가정과의 정합성 분석 및 온라인검색광고 관련 데이터를 기반으로 한 실증분석을 보면 단면시장의 가능성이 존재한다고 추정할 수 있었다. 만일 통상적인 분류와 달리 단면시장이라면 도매시장(상류시장)·소매시장(하류시장)으로 구분할 수 있다고 해석이 가능하다. 온라인검색광고사업자의 사업모델을 고려하면 도매시장은 온라인검색광고 생산의 핵심 자원인 이용자의 정보를 담은 트래픽 시장이 될 것이고, 소매시장은 온라인검색광고 시장이 될 것이다. 이 때 수요자는 온라인검색광고주, 판매자는 플랫폼사업자, CP 및 플랫폼사업자가 이용자에게 제공하는 콘텐츠 및 각종 서비스는 이용자 트래픽 또는 시간(attention)을 모으기 위한 중간재라고 할 수 있다.

이처럼 온라인검색광고시장이 단면시장이라고 할 수 있다면 몇 가지 중요한 정책적 함의를 가진다.
첫째, 온라인검색광고서비스를 단면시장으로 분류할 수 있다면 기존에 전통적으로 사용해 오던 시장획정 방법론을 적용할 수 있어 관련시장획정 정책 실무 간의 통일성을 확보할 수 있다. 즉 온라인검색광고시장을 획정하고자 할 때 SSNIP 테스트나 CLA를 이용할 수 있어 기존의 시장획정 방법을 활용하기 위한 가정이나 전제가 온라인검색광고 시장획정 시에도 충돌하는 점이 없다. 통상 공정거래위원회와 같은 경쟁법 집행과 관련한 시장획정 시에는 단면 또는 양면시장 분류와 상관없이 상품 또는 서비스 가격이 0인 이용자시장은 획정 대상에서 제외하고, 가격이 존재하고 그로 인해 매출액을 알 수 있는 온라인검색광고시장을 획정하는 것이 일반적이다.(법학적 시각도 마찬가지이다.) 반면 경제학 측면에서는 양면시장과 단면시장에 대해 동일한 관련시장획정 방법론을 적용할 수 없어 변형된 접근방법을 제안하거나 획정단위 자체를 달리 보는 연구가 많은데 온라인검색광고시장을 단면시장으로 볼 수 있는 이론적/실증적 연구가 유의적이라면 이런 경제학적 접근법과 정책실무간의 통일성을 가질 수 있다. 즉 정책실무 상의 시장획정 접근방법이 경제학적으로도 문제가 없다는 의미이다.
둘째, 온라인검색광고서비스를 단면시장으로 보고 시장획정하는 것은 이 시장 내 본원적 경쟁 요소를 발견해 내고 서비스별 시장 획정의 단점을 보완하여 규제기관의 시장 개입에 따른 정책실패를 최소화할 수 있다. 즉 인터넷기업들이 이용자를 모으기 위해 제공하는 서비스별 시장획정(예: 포털 서비스, SNS 서비스, 검색서비스 등)의 단점을 보완할 수 있다. 최근까지 국내·외 시장획정 사례들은 양면성을 인정하되 플랫폼사업자가 제공하는 서비스 중심으로 관련시장을 획정하는 방법론을 시도해 왔다. 문제는 이 방식에 의해서는 본원적 경쟁 요소(여기서는 온라인검색광고시장의 경쟁상황)를 고려한 시장획정을 못할 수 있고, 시장획정 범위를 지나치게 좁게 할 가능성이 높다. 특히 향후 기술진화와 사업모델의 다양화가 명약관화한 점을 고려할 때 플랫폼사업자가 이용자의 관심을 끌어 모으기 위해 제공하는 서비스는 더욱 다양해지고 분화될 될 것인데 그 때마다 시장획정 단위를 서비스 별로 달리한다면 시장을 좁게 획정하는 문제는 더욱 심화될 것이다. 그런데 온라인검색광고시장은 소매로, 트래픽시장을 도매로 하는 단면시장으로 보고 획정한다면 본원적 경쟁요소는 서비스가 아니라 트래픽에 있으며 시장획정범위를 좁게 하는 문제 해소가 가능해진다.
셋째, 온라인검색광고서비스를 소매시장으로 획정한다면 이전과 달리 국내·외 주요 인터넷기업 모두가 관련시장 내 포섭될 수 있어 소위 국내외 기업 간의 형평성 논란을 해소할 수 있다. 더불어 유·무선매체와 무관하게 트래픽을 수집(도매)하여 온라인검색광고를 판매(소매)하는 단면시장으로 온라인검색광고시장으로 획정한다면 실제 시장의 경쟁상황에 대한 현실설명력이 높아지는 효과를 기대할 수 있다. 실제 플랫폼사업자들은 유무선 매체 구분 없이 온라인검색광고가 노출되도록 하여 광고주 입장에서는 유·무선 매체는 선택의 문제이지 구분 실익은 적다. 이는 온라인검색광고서비스를 소매시장으로 획정하게 되면 국내에서 온라인검색광고 매출이 발생하는 국내외 인터넷기업이 모두 시장획정 내 경쟁사업자로 포섭될 수 있으며 유·무선 매체와 상관없이(유선만, 무선만, 유무선 모두 등) 문제가 되는 상품이나 서비스에 집중하여 시장획정을 할 수 있다는 의미이다.
다만 본 연구는 다음과 같은 점에서 한계가 있다. 우선 데이터 자체가 가진 한계 즉 검색어 선택에 있어 한계가 존재할 수 있다. 또한 데이터 수집 방법상에도 한계가 존재한다. 즉 데이터 수집기간이 단 6개월 그리고 1개월 중 1주일만을 대상으로 하였기 때문에 계절적 요인을 모두 반영하지 못하였다. 또한 산업별로 광고주들이 다른 경향을 보일 수도 있으나 이에 대한 통제를 수행하는데 한계가 있었다. 다만 표본의 수가 4만 개를 초과하고 있기 때문에 산업별 통제를 하지 않은 것으로 인한 오차는 적을 것이며, 20만이 넘는 네이버 온라인광고주는 대부분 중소기업, 자영업자로 알려져 있어 광고주간의 차이는 그리 크지 않다고 추정된다.
향후 연구주제로 양면시장으로 알려져 있는 온라인검색광고시장에 대해 분석하기에 따라서는 간접네트워크외부효과가 통계적으로 유의적이지 않다고 한다면 결국 경매에 참여한 검색광고주수의 영향을 많이 받는다고 할 수 있다. 이를 입증할 수 있는 접근법으로 온라인검색광고서비스를 제공하는 플랫폼사업자별 동일 검색어에 대한 광고가격을 비교해 보는 연구가 필요해 보인다. 또 온라인검색광고시장의 사업모델(과금 포함)을 전제로 양면성을 분석한 바 사업모델을 변경(예: 노출에 따른 과금)할 경우 다른 결과가 도출되는지 여부를 연구할 수 있을 것이다. 그리고 온라인검색광고시장에 대해 기존의 시장획정 방법론 적용이 가능하다고 하였지만 실무적으로는 어려움이 있을 수 있다. 예를 들면, 검색어 별로 다양한 광고가격이 존재하고 플랫폼사업자가 광고가격을 결정하지 않는데 SSNIP 테스트를 위한 기준가격을 어떻게 설정하느냐는 논란이 있을 수 있다. 이 역시 향후 연구가 필요한 주제라고 판단된다.
Language
Korean
URI
https://hdl.handle.net/10371/125024
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