여성의 생애주기별 구매특성을 반영한 TV홈쇼핑 편성마케팅 전략연구

Abstract

지난 20년간 TV홈쇼핑은 지속적인 성장을 이루어 왔다. 그러나 제 7홈쇼핑의 개국, 모바일 시장의 확대로 경쟁이 심화됨에 따라 기존 고객에 대한 분석과 고객 맞춤형 편성전략의 중요성이 더욱 커지고 있다. 본 연구에서는 TV홈쇼핑사의 2014년 DATA를 이용하여 주 고객인 여성의 생애주기에 따른 구매특성과 기존 편성의 효율성을 분석하였다. 효율성 분석에는 자료 포락분석(DEA)방법을 이용하였으며, 분석결과를 토대로 편성마케팅 전략을 제시하였다. 여성을 생애주기에 따라 Y세대, X세대, 베이비붐세대, 시니어세대로 구분하여 구매시간대, 구매 상품군, 구매단가, 재구매율, 우수고객비율을 분석한 결과, 오전시간에는 베이비붐세대가 주 구매고객이었으며, 오후에는 X세대가 가장 많은 비율을 차지하였다. 연령이 높아질수록 식품과 패션의 구매비율이 높았으며, 연령이 낮아질수록 생활용품과 이미용에 대한 구매비율이 높다는 사실에서 생애주기에 따라 구매하는 상품군에 차이가 있음을 확인할 수 있었다. Y세대, X세대, 베이비붐세대, 시니어세대로 연령이 높아질수록 구매단가가 높아지는 경향을 보이며, 재구매율과 우수고객비율도 높은 경향을 보였다. 자료포락분석(DEA)방법을 이용한 편성효율성 분석에서는 TV홈쇼핑 판매 상품을 일반식품, 건강식품, 이미용, 패션, 생활용품, 서비스의 6개 상품군으로 분류하였으며, 생방송이 진행되는 06시부터 다음날 02시를 기준으로 의사결정단위(DMU)를 구분하여 분석하였다. 그 결과 패션이 가장 고효율의 상품군 이었으며, 건강식품은 편성분 대비 비효율의 정도가 높아 편성전략에 변경이 필요한 것으로 분석되었다. 시간대별로는 17시, 22시, 23시는 효율적으로 운영하고 있었으나, 06시 12시~15시, 24시, 25시는 개선이 필요한 것으로 분석되었다. 이러한 분석을 토대로 각 시간대별로 편성확대/축소해야 하는 상품군 및 마케팅 전략을 제시하였다. 오전시간의 타깃 고객은 50대 이상의 베이비붐세대이다. 이들은 가격보다는 제품의 품질을 중시하는 경향을 갖고 있으므로 고가의 럭셔리제품을 기획, 편성하는 전략이 필요하다. 06시~07시에는 건강식품, 09~11시에는 패션을 확대하는 전략이 필요하다. 오후 12시~16시는 전세대가 고루 분포하는 시간대로 전 연령 구매 가능한 보편적 아이템을 편성하며, 패션, 이미용, 일반식품의 편성을 확대하는 것이 필요하다. 17시 18시는 일반식품 중심의 현행 편성을 유지하는 것이 좋으며, 저녁시간이 될수록 젊은 고객의 비율이 높아지므로 편리성을 제공하는 카드 무이자 확대나 무료체험 프로모션을 제공하는 것이 필요하다. 본 연구는 기존 연구에서 다루지 않은 TV홈쇼핑의 편성효율성을 분석하고, 새로운 편성마케팅 전략을 제시 하였다. 향후 TV홈쇼핑사가 편성전략을 수립하는데 본 연구가 유용하게 이용할 수 있을 것으로 기대된다.