중국 신선 식품 온라인 쇼핑 활성화방안 연구

Abstract

중국은 경제 발전과 더불어 인터넷 소비시장의 눈부신 성장을 이루었다. 인터넷 보급률의 상승과 물류산업, 온라인 은행 등 인터넷 지불수단의 발전이 인터넷 구매환경을 더 편리하게 만들었다. 온라인 쇼핑이 중국인들의 생활에 깊이 침투되면서 오늘날 신선 식품도 온라인 구매가 가능하게 되었으며 이는 최근 몇 년 온라인 신선 식품시장에 대한 투자열기를 불러일으켰다. 동시에 온라인 신선 식품 시장은 빠른 발전과 더불어 시장 자체의 문제점을 서서히 드러내기 시작했으며 이는 신선 식품 온라인 거래 활성화에 걸림돌로 작용하고 있다. 이 시점에서 업계의 제반 현황을 정리하고 현존하는 문제점을 검토하여 문제에 대한 해결방안을 제시할 필요가 있다. 그러나 기존 연구들은 중국 내의 현황 자료만을 정리하여 제도적, 정책적 측면에서 해결방안을 제언하였거나 단순히 소비자 구매의도 영향요인을 파악함으로써 그 결과를 중심으로 시사점을 찾으려고 시도하였다. 따라서 본 연구는 중국 온라인 신선 식품 시장 현황을 분석하여 문제점을 찾아내고 그 문제점을 기준으로 해외사례 분석과 상하이 소비자 실증분석의 방법을 결합하여 정성적, 정량적 연구를 통해 활성화방안을 제시하고자 하였다.

본 연구에서는 해외사례로 미국, 영국, 한국의 온라인 식품 시장의 현황과 발전여건, 주요 특징들을 종합하여 시사점을 도출하였고 또한 상하이 소비자를 대상으로 온라인 신선 식품 구매의도의 영향요소를 파악하였다. 해외사례 시사점과 실증분석 결과를 종합하여 활성화방안을 다음과 같이 제언하였다.

첫째, 정보의 품질은 소비자 구매의도에 유의미한 영향을 미친다. 정보의 품질을 개선하려면 우선 중국의 농산물 표준화 및 인증제도가 개선되어야 할 것이다. 이는 온라인 신선 식품 거래 발전의 제반적인 환경마련이 필요하다는 것이다. 그 다음으로 쇼핑몰마다 상이한 상품정보 전달방식을 하나로 통일하여 객관적인 정보전달 환경을 마련해야 한다. 마지막으로 구매후기 커뮤니티를 활성화하여 질적인 정보를 생산하는 소비자들을 장려하여 더 많은 소비자 구매를 유도하도록 한다.

둘째, 배송 품질은 소비자 구매의도에 긍정적인 영향을 미친다. 해외사례를 참고하여 배송 품질에 대한 시사점을 얻었으며 종합하면 다음과 같다. 우선 콜드 체인 발전과 전체적인 물류환경의 개선이 필요하다. 물류기술의 발전은 배송품질 제고의 가장 기본적인 조건이다. 그 다음으로 다양한 배송방식을 시도하여 중국 현지에 맞는 배송방식을 탐색하는 것이다. 마지막으로 물류효율성을 제고하기 위하여 자동화된 물류센터의 건립을 제언한다.

셋째, 서비스 품질은 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 서비스 품질의 가장 핵심문제인 반품 및 환불문제에 대하여 현재의 혼란스러운 상황을 정리하고 통일되고 합리적인 기준을 제시하는 것이 필요하다. 또한 업체의 전문 인력을 양성하여 소비자의 구매과정에서의 애로사항을 책임지고 해결할 수 있는 환경을 마련하며 마지막으로 서로 다른 소비자 군체에 대하여 적합한 혜택이 적용될 수 있도록 현재 운영방식을 검토하고 다양한 회원 제도를 제공한다.

넷째, 마케팅 능력을 제고하여 보다 많은 사람들이 온라인 식품 구매를 시도하게끔 유도한다. 설문조사 결과 구매의도가 높은 사람들의 특징이 도출되었으며 이에 맞는 마케팅 전략을 세우는 것이 중요하다. 또한 여러 성공적인 마케팅 사례가 보여주듯이 소비자에 대한 이해를 강화하고 그에 맞는 마케팅 전략을 제정하는 것이 필요하다. 마지막으로 다양한 소비자를 대상으로 차별화된 서비스를 제공하는 사업모델 탐색이 필요할 것이다.

마지막으로 본 연구는 중국 전체 온라인 식품 시장을 논하기에는 상하이지역의 소비자만 집중분석하였다는 한계가 있다. 향후 도시별로 소비자 구매의도에 대한 분석이 필요하며 또한 이미 구매가 상당수 이루어지는 도시에서는 물류와 소비체험을 중심으로 한 선호도 분석도 필요할 것이다.