식품 매장의 제품 구색 확장이 구매에 미치는 영향 : 생활협동조합 매장의 신선육 판매를 중심으로

Abstract

소비자의 식품 구매처 선택에 있어서 제품의 구색은 매우 중요한 요소이다. 다양한 제품 구색은 개인의 선호에 더 잘 맞는 제품을 제공해 줄 수 있으며, 원스톱 쇼핑을 가능하게 함으로써 쇼핑에 드는 시간과 노력을 절약하게 해 준다. 따라서 제품 구색의 변화에 따른 제품군의 판매성과를 분석하는 연구가 많이 진행되어 왔으나 대부분의 연구에서 소비자 또는 매장의 특성을 고려하지 않았다. 이에 본 연구에서는 소비자의 제품구색 도입 전 구매특성과 매장의 특성에 따라 새로운 제품 구색의 구매에 어떤 차이가 생기는지, 그리고 제품 구색의 변화가 다른 제품군의 구매비중에 어떠한 영향을 주는지 살펴보았다. 이를 위하여 친환경식품을 판매하는 한살림의 10개 매장을 대상으로 신선육 코너 도입 전후의 소비자들의 품목군별 구매비중, 구입액을 분석하였다. 분석 방법으로는 개인 수준의 특성(제품군별 구매비중, 구매액, 연령, 가입기간)과 매장 수준의 특성(매장의 넓이, 경쟁업체의 수)을 동시에 고려한 위계선형모형(HLM)을 활용하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 신선육코너 도입 전의 전체 구매액이 높을수록, 축산물, 간식/음료, 과일류, 해산물 구매비중이 높을수록 신선육코너 이용액이 증가하였다. 둘째, 신선육코너 이용액의 증가는 가공식품, 간편식/반찬, 건강식품 제품군의 구매비중 변화량을 감소시켰지만, 과일, 해산물, 채소 구매비중은 증가시키는 경향을 보였다. 셋째, 구색의 증가에 대한 소비자의 반응은 매장의 특성과 경쟁 환경에 따라서도 변화하였다. 매장의 규모가 클수록, 경쟁매장의 수가 적을수록 신선육 이용액이 커지며, 전체 구매액, 축산물 구매비중이 신선육 이용액 증가에 미치는 영향력도 강해졌다. 본 연구의 결과는 신규 제품 구색의 도입에 있어서 동일 제품군의 구매 특성 뿐만 아니라, 타 제품군 구매패턴과의 상호작용 역시 고려해야하여 매장의 특성 또한 중요한 고려요소임을 보여준다.