델파이 방법을 이용한 농촌관광의 고객접점 도출 및 만족도와의 상관관계 분석-경기도 5대 권역을 중심으로-

Abstract

본 연구의 목적은 크게 세 가지다. 첫째는 고객경험관리 관점에서 농촌관광에서의 고객 접점을 도출하는 것이며, 둘째는 도출된 고객접점과 농촌관광마을에 실질적인 도움을 주는 재방문, 긍정적인 구전, 농산물 구매 및 직거래와 같은 요인들과의 상관관계를 알아봄으로써 운영자가 관리해줘야 하는 주요 고객접점에 대해 알아보는 것이다. 셋째는 학계 및 농촌관광마을에서 중요하다고 생각하는 고객접점들과 방문객들이 느끼는 실행도와의 인식의 차이를 알아보고, 고객이 원하는 접점에 제한된 자원과 노력을 효율적으로 투입하기 위한 실행방안을 제시하도록 하는 것이다. 이를 위해 9명의 농촌관광 학계 및 현장에 있는 전문가 및 마을 운영위원장들과 경기도에서 농촌관광을 경험했던 255명의 방문객들을 대상으로 질적 조사와 양적 조사를 동시에 수행했다. 첫 번째 연구 목적을 달성하기 위하여 농촌관광에서의 학계 및 현장 전문가 10명을 대상으로 전문가 인터뷰를 실시하였으며 그 결과 총 상위접점 11개, 하위접점 74개, 세부접점 142개의 고객접점을 도출되었으며, 이 중 중요한 접점만을 도출하고자 2차에 걸친 델파이 조사를 통해 평균 4점 이상, 사분편차 4점 이상, 합의율 85%이상의 총 57개의 고객접점을 도출하였다. 두 번째 연구 목적을 달성하기 위하여 상관관계 분석을 통해 접점과 재방문, 긍정적인 구전, 농산물 구매 및 직거래와의 상관관계를 살펴보았다. 분석 결과 전반적인 만족도에 유의미한 상관관계를 보이는 접점은 전체 64개 중 61개로 나타났으며 이 중 상관관계가 높다고 볼 수 있는 계수 0.6이상(P<0.01)인 접점들은 총 12개로, 체험프로그램(4개), 식사(1개), 배웅(2개), 고객관리(5개)와 같은 접점에서 발견되었다. 그 외 다른 결과변수들과 상관관계가 상대적으로 높은 접점(.600**이상)은 추천의도에서 총 24개, 재방문의도'에서 총 24개, 구매의향에서 7개, 마지막으로 직거래 의향과는 유일하게 '직접조리 및 시식하는 프로그램은 마을 특산품 및 농산품의 신뢰도를 높여준다'(0.611**)로 나타났다. 또한 농촌관광시장을 세분화하고 그 시장의 특성을 알아보기 위해 64개의 농촌 고객접점들을 변수로 선정하여 군집분석(cluster analysis) 및 군집별 상관관계 분석을 실시하였다. 그 결과 총 3개의 군집별로 분류되었으며, 상관관계 분석을 실시한 결과 1군집은 구매력이 있는 집단으로서 체험프로그램과 자연경관과의 접점에서 높은 상관관계를 보여주었으며, 2 군집은 외부의 정보에 대한 배타적인 성향을 보여주는데 비해 자연정취를 통한 휴식 및 고객관리와 같은 접점에 높은 상관관계를 보여주었다. 마지막 3군집은 사람과 접촉하는 대인 및 자연경관에서의 접점들과 높은 상관관계를 보여주는 특징을 보였다. 이에 군집의 특징별로 1군집은 체험 및 구매 추구'형, 2군집은 휴식 및 관리요구형, 3군집은 휴식 및 관계 추구형 이라고 집단을 분류하였다. 마지막 세 번째 연구 목적을 달성하기 위해 평균비교 및 IPA분석을 실시하였다. 중요도 측정은 9명의 학계 및 전문가들의 2차 델파이 조사의 결과를 사용하였으며, 수행도 측정은 233개의 고객접점에 대한 설문결과를 사용하였다. 그 결과 중요함에도 불구하고 낮은 수행도를 보이는 접점은 전체 57개 중 15개로, 핸드폰 문자를 통한 안부 및 체험소감에 대해 문의, 축제 및 체험행사 안내, 소식지를 통한, '성의 및 진심성이 느껴지는 내용전달', 체험 후 홈페이지 재방문 시 질의 및 문의에 대해 친절하고 신속한 답변, 성의와 진심이 느껴지는 대응과 같은 고객관리부분에서의 접점들이 대다수를 차지하고 있었다. 응답자와 실행자 모두에게 중요한 속성으로 인식되는 유지부분에서의 접점들 20개는 계속 관리하고 유지해야 할 것이며, 그 외에도 중요도와 실행도 둘 다 낮은 접점인 저순위와 상대적으로 높은 성취도를 보이고 있지만 중요도가 낮은 과잉부분에 위치한 점점들에 대해 마을 운영자는 현재의 투입되는 노력 및 시간을 적절히 분배해야 할 것이다. 위와 같은 연구 결과에 근거하여 고객접점관점에서의 농촌관광 활성화를 위한 몇 가지 시사점을 도출하자면 다음과 같다. 첫 번째, 경영이나 마케팅 분야에서처럼 농촌관광에서도 고객접점관리를 통한 세부적이고 통합적인 고객체험관리가 필요하다. 두 번째, 농촌관광에서의 학계와 실무가 상호협력을 통하여 다양한 체험을 추구하고자하는 고객들의 유형을 파악하고 그들의 욕구를 충족시켜주어야 한다. 세 번째, IPA분석결과에서 알 수 있듯 농촌관광 마을 운영자는 상대적으로 중요도가 낮은 접점들에 투입되는 노력과 시간을 고객들이 느끼는 수행도는 낮지만 중요한 점점들에 집중하여 효율적인 고객경험관리를 해야 할 것이다.