정서적 편익이 소비자 행동에 미치는 영향

Abstract

본 연구는 농식품 분야에서 마케팅 커뮤니케이션이 소비자의 태도 및 구매 행동에 미치는 영향을 분석하는 데 그 목적이 있다. 전통적인 광고 연구에 의하면 커뮤니케이션 메시지에 따라 소비자 행동은 상이하게 나타난다. 특히 마케팅 커뮤니케이션 메시지 연구의 큰 줄기 중 하나로 인식되는 소비자 반응과 제품 관여도 연구를 살펴보면, 마케팅 커뮤니케이션 메시지를 접한 소비자는 고관여 제품일 때 정서적 반응을 하고, 저관여 제품에서는 인지적 반응을 한다는 관념을 발견할 수 있다. 본 연구에서는 이러한 전통적인 관념과 다른 접근 방향을 제안하려 한다. 본 연구에서 제안하고자 하는 주요 가설은 농식품 분야에서는 제품 관여도와 무관하게, 생산자의 장인정신 등 정서적 측면을 강조한 마케팅 커뮤니케이션 메시지가 제품의 맛･효능 등 기능적 측면을 강조한 메시지보다 소비자의 태도 및 구매행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다으로 요약할 수 있다. 본 연구의 목적을 이론적으로 검증하기 위해 가치제안, 인지적 반응 및 정서적 반응 모델, 제품 관여도, 프로모션 믹스(광고, 퍼블리서티) 등 총 네 개의 이론을 적용해 온라인 실험[4(고관여 제품 VS 저관여 제품, 광고 VS 퍼블리서티) x 2(기능적 편익 VS 정서적 편익)]을 설계하였다. 총 8개의 신문광고 및 신문기사를 제작하여 진행한 온라인 실험에는 총 854명의 인원이 참여했으며, 그 결과는 다음과 같다. 첫 째, 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 의한 태도 및 제품의 지불 의사는 고관여 제품에서 더 많은 가설 지지가 이루어졌다. 저관여 제품에서는 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 따른 태도 및 지불 의사에 유의미한 차이가 나타나지 않은 반면, 고관여 제품에서는 지불 의사에서 유의미한 차이가 발생하였다. 둘 째, 제품 관여도와 소비자 반응의 관계는 기존 연구와 다른 결과가 도출되었다. 관여도가 높은 제품에 대한 마케팅 커뮤니케이션 메시지에 노출된 소비자는 인지적 반응을 보인다는 기존 연구와 달리, 본 연구에서는 제품 관여도와 무관하게 정서적 편익을 강조한 메시지는 정서적 반응에 긍정적인 영향을 미쳤다. 셋 째, 광고와 퍼블리서티에 따른 메시지 태도 및 지불 의사에서는 고관여 제품에서 더 많은 가설 지지가 이루어졌다. 저관여 제품에서는 광고와 퍼블리서티에 따른 태도 및 지불의사에 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 그러나 고관여 제품에서는 광고보다 퍼블리서티가 더 높은 메시지 태도를 유발했다.