프로스포츠구단의 사회공헌활동 유형과 구단 이미지 및 신뢰도와의 관계: 한국 프로야구단을 중심으로

Abstract

본 연구에서는 프로스포츠구단의 사회공헌활동을 대외적으로 노출되는 형태를 기준으로 구단단독, 구단과 영리기업 연합, 구단과 비영리단체 연합으로 나누어 각각의 유형이 구단 이미지 및 신뢰도에 미치는 영향을 알아보는 것을 목적으로 진행하였다. 연구진행을 위하여 한국 프로야구단에서 진행 중인 사회공헌활동을 조사하여본 연구의 목적에 맞게 총 3가지 유형으로 분류하였다. 유형1은 프로스포츠구단의 독자적인 사회공헌활동으로 구단명과 보유 선수이름을 활용한 활동으로 설정하였다. 유형2는 구단과 영리기업 연합 사회공헌활동으로 구단명과 보유선수이름 그리고 영리기업명을 활용한 활동으로 설정하였다. 유형3은 구단과 비영리 단체 연합 사회공헌활동으로 구단명과 보유선수이름 그리고 비영리 단체명을 활용한 활동으로 설정하였다. 독립변수는 분류를 통하여 설정한 3가지 유형의 사회공헌활동으로 설정하였고, 종속변수는 구단 이미지와 신뢰도로 설정하여 연구를 진행하였다. 가상의 시나리오를 활용하여 실험을 실시하였고, 총 377명을 편의 표집 하여 3종류의 시나리오를 무선 할당하였다. 불성실한 응답을 보인 18부를 제외하고 총 359부의 자료를 활용하여 분석하였다. 연구결과 구단과 비영리단체 연합 사회공헌활동 유형이 구단 이미지 및 신뢰도에 가장 높은 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 구단 단독 사회공헌활동, 구단과 영리기업 연합 사회공헌활동 순으로 높은 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 본 연구의 결과는 소비자들이 프로스포츠구단의 사회공헌활동 메시지에 노출되어지는 상황에서 표면적으로 나타나는 주체의 이미지를 중요하게 인식하고 있으며, 이러한 인식은 구단 이미지 및 신뢰도를 평가하는데 있어 매우 중요한 요인으로 작용한다는 결론을 도출하였다.