스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 소비자 인식의 관계: 금융기업 사례를 중심으로

Abstract

본 연구의 목적은 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각과 후원기업에 대한 소비자 인식의 관계를 규명하는 것이다. 먼저 연구 목적을 달성하기 위하여 금융기업을 제1금융권기업과 제3금융권기업으로 나누어 비교하였고, 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각을 스포츠 스폰서십 경기에 대한 선호도, 스포츠 스폰서십 경기의 위상, 그리고 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식으로 구분하였다. 각각의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업에 대한 태도와 어떠한 관계를 가지는지, 또한 각각의 스포츠 스폰서십 지각이 후원기업 이미지와 어떠한 관계를 가지는지를 살펴보았다. 가상의 시나리오를 통해 실험을 실시하였으며 총 300명의 연구 대상자에게 두 종류의 시나리오를 무선 할당하였다. 응답이 불성실하거나 실험조작이 성공적으로 이루어지지 않은 46부는 제외하였다. 254부의 수집된 자료는 t-test, 상관관계분석, 중다회귀분석을 통하여 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각은 후원기업에 대한 태도와 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 제3금융권기업 러시앤캐시의 경우 스포츠 스폰서십 지각의 하위변인 중 스포츠 스폰서십 경기의 위상과 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업에 대한 태도가 향상되었고, 제1금융권기업 국민은행의 경우 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업에 대한 태도가 향상되었다. 둘째, 금융기업의 스포츠 스폰서십 지각은 후원기업 이미지와 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 제3금융권기업 러시앤캐시의 경우 스포츠 스폰서십 지각의 하위변인인 스포츠 스폰서십 경기에 대한 선호도와 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업 이미지가 개선되었고, 제1금융권기업 국민은행의 경우 스포츠 스폰서십 경기에 대한 선호도와 스포츠 스폰서십 목적에 대한 인식이 높을수록 후원기업 이미지가 개선되었다.