명시적 기억과 암묵적 기억 비교를 통한 경기장 A보드 광고 효과 분석

Abstract

본 연구의 목적은 전체 기억을 구성하는 서로 다른 특성을 가진 명시적 기억과 암묵적 기억을 기반으로 경기장 내 A보드 광고 효과를 측정하기 위함이다. 연구목적 달성을 위하여 광고에 대한 주의 정도의 높고 낮음과 광고 노출과 테스트 사이에 간섭과제 유무로 독립변인을 조작하여 이에 따른 경기장 A보드 광고 효과를 명시적 기억과 암묵적 기억으로 분리하여 살펴보았다. 이러한 분리된 측정을 통해 두 기억 간에 독립성을 살펴보고자 한다. 그러나 명시적 기억을 완성시키는 의식적인 형태의 처리가 암묵적 기억 수행에 영향을 미칠 수 있으며, 암묵적 기억을 수행하는 무의식적인 형태의 처리가 명시적 기억 수행에 영향을 미쳐 오염 되었을 가능성을 배제할 수 없다. 그리하여 Process Dissociation Procedure을 통해 정확한 의식적인 통제처리와 무의식적인 자동처리를 측정하여 두 기억의 독립적인 분리에 대한 신뢰성을 높이고자 한다. 본 연구의 광고 노출을 위해 영상을 제작되었다. 영상은 기존 일본 2군 야구 경기 영상의 안타, 홈런 등의 장면을 총 10개 클립으로 편집하고 각 클립별로 타석 뒤 A보드에 광고를 삽입하여 노출되도록 제작하였다. 총 240명의 연구 대상자는 독립변인인 주의 정도(높음/낮음)와 간섭 과제(유/무) 그리고 종속변인인 기억검사(명시적/암묵적/Process Dissociation Procedure)에 따른 12가지의 상황에 무선 할당되었다. 이 가운데 지시를 제대로 따르지 않은 응답 17개는 제외하였다. 그리하여 총 223개의 수집된 자료는 이원분산분석(two-way ANOVA), t-test, 상관관계분석을 통해 분석하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 명시적 기억은 광고에 대한 주의 정도가 낮은 집단이 높은 집단보다 낮게 나타났다. 또한, 광고 노출과 기억 테스트 사이 간섭과제 유무에 따라서도 간섭과제가 있는 집단이 없는 집단보다 낮게 나타났다. 또한, 주의정도와 간섭과제 간에 상호작용효과는 없는 것으로 나타났다. 반면, 암묵적 기억은 광고에 대한 주의 정도의 높고 낮음과 광고 노출과 기억 테스트 사이 간섭과제 유무에 따라서 차이가 없이 유지되는 것으로 나타났으며 주의정도와 간섭과제 간에 상호작용효과가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 Process Dissociation Procedure를 통해 측정되는 의식적인 통제처리는 명시적 기억과 동일하게 광고에 대한 주의정도가 낮은 집단이, 그리고 광고 노출과 테스트 사이에 간섭과제가 있는 집단이 낮게 나타났다. 또한, 주의정도와 간섭과제 간에 상호작용효과는 없는 것으로 나타났다. 무의식적인 자동처리는 암묵적 기억과 동일하게 광고 노출과 테스트 사이에 간섭과제 유무에 따라서 차이가 없이 유지되는 것으로 나타났다. 그러나 광고에 대한 주의 정도가 낮은 집단이 높은 집단보다 낮게 나타났다. 또한, 주의정도와 간섭과제 간에 상호작용효과는 없는 것으로 나타났다.