프로스포츠 구단과 팬 관계의 질이 주관적 안녕감에 미치는 영향: 한국 프로야구를 중심으로

Abstract

인간 삶의 궁극적 목표인 행복 추구가 사회적 주목을 받으면서 행복한 삶을 이루는 요소가 무엇인지 밝히려는 노력이 계속되었고, 스포츠 참여가 개인 삶의 만족감, 정서적 건강에 긍정적 영향을 미친다는 것이 선행 연구들을 통해 검증되면서 행복한 삶을 위해 적극적인 스포츠 참여가 권장되는 사회적 분위기가 형성되었다. 그러나 2012년 국민여가활동조사결과에 따르면 국민 중 절반 이상은 여가 시간에 적극적 외부 활동 대신 TV시청 같은 휴식 활동을 하며, 스포츠경기 관람이 희망 여가 활동으로 많은 지지를 받았다. 간접 참여 형태인 프로스포츠는 국민들이 선호하는 여가 활동이며 특히, 지역 연고의 프로스포츠 구단 운영은 지역민들의 자존감 증진과 건전한 여가 선용의 기회로 여겨져 지방자치단체들이 유치 경쟁을 벌이기도 한다. 이처럼 프로스포츠의 인기와 역할이 큼에도 불구하고 행복한 삶과 스포츠에 관한 기존 연구는 스포츠 직접 참여에 편중되어 있다. 프로스포츠 시장의 경쟁이 치열해지면서 구단들은 팬들과의 원만한 관계 유지 및 강화를 위한 관계마케팅 전략을 통해 충성도 높은 팬을 확보하고자 하는데, 성공적인 관계마케팅은 관계에 대한 판단과 평가를 가능하게 하는 관계의 질에 대한 이해에서 시작된다. 따라서, 본 연구는 기존 연구에서 부족했던 개인의 행복과 프로스포츠의 관계를 알아보고자 국내에서 가장 인기 있는 콘텐츠인 프로야구를 대상으로 진행되었으며, 프로스포츠 구단과 팬 관계의 질이 주관적 안녕감에 어떠한 영향을 미치는지를 검증하여 프로스포츠에서의 성공적인 관계마케팅에 대한 시사점을 얻고자 하였다. 온라인 설문 조사로 총 263부의 응답을 수집하였고 불충분한 응답을 제외한 230부의 자료를 사용하여 기술통계분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 다중 및 단순회귀분석을 실시하였다. 연구 결과, 행복에 영향을 미치는 다양한 외부 요인, 관계의 질 구성 요소간의 높은 상관 등으로 인해 프로스포츠 구단과 팬 관계의 질 구성 요소 들과 삶의 만족도, 정적 및 부적 정서의 관계는 높게 나타나지 않았다. 구성 요소들의 상위 개념인 프로스포츠 구단과 팬 관계의 질을 독립 변수로, 삶의 만족도, 정적 및 부적 정서를 종속 변수로 하여 추가 분석을 실시한 결과, 프로스포츠 구단과 팬 관계의 질은 삶의 만족도와 정적 정서에 정적 영향을 미치는 반면, 부적 정서와는 유의미한 관계가 없는 것으로 나타났다.