메시지 소구 및 기사 제시 방식이 공중의 메시지 수용도에 미치는 영향: 승부조작 사건의 위기상황에 대한 프로구단의 사과 전략을 중심으로

Abstract

프로스포츠구단은 예상치 못한 다양한 유형의 위기상황에 봉착하게 되며, 위기상황에 맞게 적절히 대처하지 못할 경우 해당 구단의 명성과 평판뿐만 아니라 경영과정 전반에 걸쳐서 영향을 미치게 된다. 이에 학계에서는 구단의 입장이 아닌 공중 입장의 변인에 관한 관심이 증가하고 있으며, 발생한 위기에 대해 공중의 시각에서 이해하고 평가해야 효과적인 상황위기 커뮤니케이션 전략(SCCT)을 도출할 수 있다는 보고 있다. 본 연구의 목적은 구단에 위기상황 발생 시 사과 기사를 제공하는데 있어 메시지 소구 및 기사 제시 방식에 따른 위기 커뮤니케이션 효과를 알아보고자 하는데 있다. 즉 위기 커뮤니케이션 효과를 수용자의 관점에서 구단이 전달하는 사과 기사를 메시지 소구 방식에 따라 감성적 사과 기사와 이성적 사과 기사에 따른 공중의 메시지 수용도에 미치는 영향을 조사하였다. 또한 기사 제시 방식에 따라 사진의 유무에 따른 공중의 메시지 수용도에 미치는 영향에 대한 위기 커뮤니케이션 효과를 검증하고자 하였다. 구체적으로 프로스포츠구단의 전달한 사과 기사에 대한 감성적 중심의 사과 기사로 전달하는 것이 이성적 중심의 사과 기사로 전달하는 것보다 공중의 메시지 수용도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상하였고, 사과 기사에 사진을 포함하여 제시하는 것이 그렇지 않은 것보다 공중의 메시지 수용도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예측하였다. 이를 위해 실존하는 프로야구단을 선정하여 승부조작이라는 위기상황을 부여하고 해당 구단의 사과 기사를 노출하여, 본 연구는 프로스포츠구단의 위기발생시 구단이 전달하는 사과 기사의 메시지 소구 방식(이성적 사과 기사 vs. 감성적 사과 기사)과 기사 제시 방식(기사 vs. 기사+사진)에 따른 요인 설계 실험연구를 실시하였다. 실험참가자는 20∼30대 일반인 340명을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 그 중 325부를 자료 분석에 활용하였다. 자료 분석 위해 SPSS 23.0과 AMOS 20.0을 사용하여, 기술통계분석(Descriptive Analysis), 확인적 요인분석(Confirmatory Factor Analysis), 신뢰도 분석(Reliability Analysis), T검정(Independent t-test), 공분산분석(ANCOVA)을 실시하였다. 본 연구의 종합적인 결과는 다음과 같다. 첫째, 프로스포츠구단이 전달한 사과 기사에 대해 사진이 제시된 사과 기사와 사진이 제시되지 않은 사과 기사를 메시지 소구 방식에 따라 전달할 경우, 감성적 소구 방식의 사과 기사가 이성적 소구 방식의 사과 기사 보다 공중의 메시지 수용도 측면에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 프로스포츠구단이 전달한 사과 기사에 대해 이성적 소구 방식의 사과 기사와 감성적 소구 방식의 사과 기사를 기사 제시 방식에 따라 전달할 경우, 사진을 포함하여 제시하는 것이 그렇지 않은 것보다 공중의 메시지 수용도 측면에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다.