Influence of relationship quality between professional sport team and fan on fans psychological well-being

Abstract

현대인들이 살아가는데 있어서 행복은 중요한 요소 중 하나이다. 우리는 가족, 친구, 동료와 같은 사회 구성원들과 함께 스포츠를 하고, 텔레비전, 인터넷 등과 같은 매체를 통해 시청하는 등 다양한 방법으로 스포츠를 통해 삶을 즐기고 있다. 특히 프로 스포츠 산업이 발전하면서 특정 구단을 응원하며 팬으로서 야구, 축구, 농구, 배구 등 다양한 스포츠를 관람하는 인구가 늘고있다. 자신들이 좋아하는 팀을 응원하고, 관련된 정보를 사회구성원과 공유하는 현상은 현대인들에게 여가 생활을 넘어 현대 사회에 새로운 사회 문화로 자리잡은 것이다. 우리가 연고지역 팀을 응원하며 소속한 집단에 대해 갖게 되는 애착심과 동일시는 팬의 행복과 관계가 있다. 많은 선행연구들에서 프로 스포츠 팀 동일시가 연고 지역 도시 주민과 팬의 행복에 긍정적인 영향을 준다고 보고하였다. 하지만 스포츠 관람과 인간의 삶의 질에 대한 구체적인 관계에 대해서는 연구가 미흡한 상황이다. 이러한 맥락에서 본 연구에서는 관계 마케팅 이론에 근거하여 구단과 팬의 관계가 팬의 행복에 어떠한 영향을 주는지 알아보고자 한다. 구체적으로 프로 스포츠 팀의 관계의 질의 5개(진실성, 호혜성, 몰입성, 친밀감, 자아연관) 하위 요인이 팬의 심리적 안녕감에 미치는 영향을 검증하고자 한다. 이를 통해 학술적으로 관람 스포츠와 개인의 삶의 질 관련 연구 분야의 심층적인 발전에 기여하고자하며, 실무적으로도 새로운 관계 마케팅 패러다임 등 실증 자료를 제시하고자 하는 것이 본 연구의 목적이다. 이를 위해 본 연구에서는 편의표본 추출방법으로 추출한 한국 프로야구 팬을 대상으로 온라인 설문조사를 시행하였으며, 총 300부의 자료를 수집하였다. 이 중 45개의 불성실한 응답을 제외한 285부의 자료를 통계 분석에 사용하였다. 연구가설을 검증하기 위하여 SPSS 23을 사용하여 기술통계분석, 신뢰도분석, 다중 회귀분석을 시행하였으며, AMOS 2.0을 사용하여 확인적 요인분석을 시행하였다. 연구 결과, 프로 스포츠 팀과 팬 간의 호혜성과 친밀감은 팬의 심리적 안녕감에 통계적으로 정(+)적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 반면, 프로 스포츠 팀과 팬 간의 신뢰성, 몰입성, 자아연관은 팬의 심리적 안녕감에 통계적으로 유의미한 관계가 없는 것으로 나타났다. 마지막으로 시행된 조절 효과분석에서는 경기장 내 서비스 질이 팬의 심리적 안녕감에 관계에 미치는 영향이 없는 것으로 나타났다.

For human beings, happiness or well-being is one of the most important elements in their life. For many, good quality of life is the ultimate goal of human life. People everywhere enjoy sports through participating and watching at home or stadiums with their social members such as friends and family. Through involvement in sports, people can attain an enjoyable life and happiness. Previous studies have proved that participating in physical and leisure activities has a positive effect on human happiness or well-being. Moreover, spectator sports have a positive influence on human happiness. For example, self-identification as a fan for a particular team is a factor that affects a fans psychological well-being. However, there is not much existing research indicating which specific factors in spectator sports affect quality of life. This study applied relationship marketing theory to professional sports context and linked it with human psychological well-being. The purpose was to examine the influence of relationship quality between professional sports teams and fans on the fans psychological well-being in order to find how much the 5 factors of relationship quality impact the fans psychological well-being, and then to show how the findings from this research can lead to practical developments in both practical and academic sectors. This study conducted an online survey and collected 330 completed survey samples from professional baseball fans in Korea. From the 330 collectged samples, 285 samples were ultimately used for data analysis. SPSS 21.0 was applied for descriptive, reliability, and multiple regression analysis. Confirmatory factor analysis was performed through using AMOS 20.0. The result of this study found that reciprocity and intimacy between a sports team and its fan has a positive effect on the fans psychological well-being, even though there are no positive effects in trust, commitment, and self-connection. In addition, service quality was measured as a moderator variable and proved that there is no moderated effect on or between two variables: relationship quality and psychological well-being. The findings of this study determined that relationship marketing in professional sports context can enhance peoples psychological well-being. With this theoretical evidence, sports managers can better understand the importance of relationship marketing regarding consumers happiness. The expected potential result is the creation of better effective marketing strategies.