스포츠 관람동기 유형의 충족성이 관계의 질과 관중의 구매의도에 미치는 영향

Abstract

매스미디어 산업의 성장과 더불어 프로스포츠는 많은 관중을 동원하는 거대한 구경거리로서 관람스포츠의 위상이 점점 높아지고 있다. 관중의 증가로 프로스포츠 시장에서 관중의 특성을 파악하는 것이 필수적이 되었고 특히나 관중의 동기를 파악하고 관중의 욕구를 충족시키는 것이 필수적인 시점이다. 또한 프로스포츠 시장의 치열한 경쟁 내에서 장기적으로 관중과 관계를 유지하기 위하여 관계 마케팅의 중요성이 증대되었다. 프로스포츠 시장에서 구단과 관중 간의 관계를 더 잘 이해하기 위하여 관계의 질을 이해하는 것이 필수적이다. 하지만 현재 관람 동기와 관계의 질에 관련된 연구는 제한적인 실정이다. 그러므로, 본 연구는 관람동기(정서적 동기, 인지적 동기, 행동적 동기)가 관계의 질(신뢰, 몰입, 친밀, 자아연관, 호혜)에 어떠한 영향을 미치는지 이 때 동기의 유형에 따라 영향을 미치는 정도의 차이가 나타나는지와 관계의 질이 스포츠 구매의도에도 영향을 미치는지를 살펴보았다. 더 나아가 관람동기와 스포츠 구매의도에서 관계의 질이 어떠한 매개효과를 나타내는지를 검증하고자 하였다. 본 연구는 프로배구 팬을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였으며 총 317부 중 불성실한 답변을 제외하여 265부를 최종 분석에서 사용하였다. 본 연구의 자료 분석은 IBM Statistics SPSS 21.0과 IBM SPSS AMOS 21.0을 사용하였으며 기술통계분석, 상관관계분석, 신뢰도분석, 확인적요인분석, 그리고 구조방정식을 이용하여 분석을 실시하였다. 연구방법을 통하여 도출된 결론은 다음과 같다. 첫째, 정서적 동기와 인지적 동기가 관계의 질에 유의한 영향을 미친 것으로 나타났다. 그리고 정서적 동기가 인지적 동기와 비교하여 더 큰 영향력을 끼치는 것으로 나타나 두 유형의 동기가 관계의 질에 미치는 영향력이 분명한 차이가 있는 것으로 밝혀졌다. 둘째, 행동적 동기가 관계의 질에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 관계의 질이 스포츠 구매의도에 상당하게 유의한 영향을 미치는 것으로 보아 관계의 질이 스포츠 구매의도를 결정하는 데에 있어서 중요한 변수로 고려되어야 할 필요성이 나타났다. 넷째, 정서적 동기 및 인지적 동기와 스포츠 구매의도에서 관계의 질이 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 특히, 정서적 동기와 스포츠 구매의도에서 관계의 질이 매개효과가 더 큰 것으로 나타났다. 다섯째, 행동적 동기가 스포츠 구매의도에서 관계의 질이 매개효과가 없는 것으로 나타났다.