프로야구 경기장 체험이 브랜드 자산 및 재방문 의도에 미치는 영향 : 전통마케팅과 체험마케팅 요인 중심으로

Abstract

본 연구에서는 프로야구 경기장 체험이 브랜드 자산 및 재방문 의도에 미치는 영향에 대해서 전통마케팅과 체험마케팅 요인을 중심으로 분석하고자 한다. 즉, 경기장을 방문한 팬들이 전통마케팅 요인과 체험마케팅 요인이 어떻게 팬들에게 영향을 미치는지 검증하여 효율적인 마케팅 전략을 수립하기 위한 기초자료를 제공하는데 그 목적이 있다. 본 연구는 설문지를 사용하였으며, 연구 대상자는 잠실운동장에 직접 경기를 관전하러 온 프로야구 관람객 총 277명을 대상으로 설문지를 배부하였으며, 277부의 설문지 중 불성실하게 응답한 11부의 설문지를 제외한 266부를 최종적으로 사용했다. 선정된 설문지는 IBM Statistic SPSS 21.0과 IBM SPSS AMOS 21.0 프로그램 사용하여 기술통계 분석, 신뢰도 및 타당도 분석, 확인적 요인분석, 구조방정식 모형 검증을 실시하였다. 구조방정식모형의 적합도 지수는 기준지수를 상회(측정모형: S-B χ2/df = 107.251/725 = 1.94, RMSEA = .06, CFI = .88 , SRMR = .06)하는 것으로 나타나 전반적인 연구모형의 적합도는 검증되었다. 본 연구의 결과는 전통마케팅 요인은 체험마케팅요인에 정(+)적인 영향을 미치고, 체험마케팅 요인은 재방문 의도와 브랜드 자산에 각각 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 전통마케팅 요인이 재방문 의도 및 브랜드 자산에 정(+)적인 영향을 미칠 때 체험마케팅 요인이 매개역할을 하는 것을 확인할 수 있었다.