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상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용에 관한 연구 -키워드 검색광고를 중심으로-

DC Field Value Language
dc.contributor.advisor박준석-
dc.contributor.author김은수-
dc.date.accessioned2017-07-19T03:40:39Z-
dc.date.available2017-07-19T03:40:39Z-
dc.date.issued2017-02-
dc.identifier.other000000140843-
dc.identifier.urihttps://hdl.handle.net/10371/128754-
dc.description학위논문 (석사)-- 서울대학교 대학원 : 법학과, 2017. 2. 박준석.-
dc.description.abstract상표란 자타상품을 식별하는 표지로서 상품의 출처를 표시하는 것을 의미한다. 상표법은 상표를 보호함으로써 상표권자의 업무상 신용유지를 도모하여 산업발전에 이바지함과 아울러 상품의 수요자의 이익을 보호함을 목적으로 한다. 상표법은 상표권자로 하여금 상표를 사용할 권리를 독점시키고 있으며, 정당한 권원이 없는 자가 상표권의 효력범위에 속하는 행위를 행하면 상표권의 침해가 된다. 즉, 상표권 침해가 성립하려면 상표의 사용 행위가 있어야 한다.
전통적으로 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용 개념은 상표를 상품 등에 부착하는 등으로 표시하는 행위로 이해되며, 상표의 등록 및 개념표지로서 상표의 사용과 동일한 의미로 해석되었다. 또한 상표권 침해의 태양으로서 상표의 사용 개념은 상표권자의 경쟁업자 내지는 상품의 유통에 관여하는 자가 등록상표와 동일·유사한 상표를 상품에 부착하거나 상품에 관한 광고에 표시하는 행위에만 집중되었다. 기존 다수의 연구는 이러한 전통적인 상표 사용의 개념을 인터넷 공간에 그대로 적용하여, 상표가 상품상 또는 광고상에 시각적으로 표시되지 않으면 상표의 사용을 부정하였으며, 설령 상표의 사용이 인정한다 하더라도 상표 사용의 주체는 상표권자의 경쟁업체에 한정된다고 하였다.
그러나 인터넷 공간에서는 (1) 상표를 상품 또는 광고에 시각적으로 표시하지 않는 방법으로도 상표의 출처표시기능이 수행될 수 있으며, (2)상표권자의 경쟁업자가 아닌 제3자가 이러한 방법을 통해 상표권자가 상표를 통해 축적한 신용에 무임승차할 수 있다. 이에 본 연구는 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용개념을 경직적으로 접근한 기존의 입장에 문제를 제기하며, 출처표시 기능을 중심으로 상표의 사용을 인정해야 하며, 경쟁업자 이외의 제3자 또한 상표의 사용 주체가 될 수 있음을 주장한다.
이 논문의 제2장에서는 인터넷상 상표의 사용에 관한 문제가 압축적으로 제기된 키워드 검색광고의 개념과 상표법상 문제점에 대하여 살펴보았다. 검색광고란 검색사이트에 검색어를 입력하면 나오는 검색결과 화면에 검색서비스제공자와 계약한 광고주의 광고가 노출되도록 하는 광고기법을 말한다. 검색서비스제공자가 등록상표를 키워드로 판매하여, 상표권자의 경쟁업자의 광고를 검색결과 화면의 최상단에 키워드와 함께 제시하는 경우 상표권 침해가 문제될 수 있다.
제3장에서는 검색광고 및 인터넷상 상표의 사용에 관한 연구가 활발하게 진행되었던 미국과 유럽 등 제외국의 논의를 우선적으로 검토하였다. 먼저 검색광고가 태동하였고 현재도 가장 많은 검색광고가 집행되고 있는 미국에서는 인터넷상 상표권 침해에 대하여 최초관심혼동이론이 널리 적용되고 있었다. 이에 대립하여 인터넷에서 강화되고 있는 상표권의 보호범위를 제한하고자 하는 상표사용론의 입장이 대두되기도 하였으나, 연방제2항소법원의 Rescuecom v. Google 판결 이후에는 검색광고에서 상표의 사용을 인정하는 것이 다수의 판례이다. 최근에는 검색광고 알고리즘 내부의 보이지 않는 상표의 사용 외에도 검색서비스제공자가 상표권자의 등록상표를 출처혼동의 우려가 있는 방식으로 사용하는 화면구성행위를 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용으로 인정하는 경향을 보이고 있다. 반면에 유럽연합에서는 과거 검색광고와 관련하여 다수 국가에서 검색서비스제공자의 상표권 침해책임을 인정하기도 하였으나, 검색광고에서 상표의 사용은 인정하면서도 상표 사용의 주체를 광고주로 한정한 2010년 유럽연합 사법재판소의 판결 이후에는 검색서비스제공자가 단지 간접침해책임을 부담할 뿐이라는 판결례가 주를 이루고 있다.
제4장에서는 우리 상표법상 상표의 사용 개념과 검색광고 사안을 검토하였다. 우리나라에서는 아직까지도 검색광고와 관련하여 미국이나 유럽에서 논의되었던 수준만큼 사례가 축적되지 않았다. 검색광고의 상표권 침해를 청구원인으로 하여 대법원까지 다투어진 사건으로는 VSP 사건이 유일했다. 그러나 이 사건 역시 엄밀한 의미의 검색광고 사안이라기보다는 광고주가 자사의 웹사이트를 소개하는 문구에 타인의 등록상표를 표시한 사안으로, 기존의 상표법의 논리로 충분히 해결이 가능한 사안이었다. 따라서 인터넷상 상표의 사용에 관한 인터넷채널21사건 등을 통해 판례의 흐름을 살펴보면서 검색광고에서 상표의 사용을 인정할 수 있다는 점을 밝혔다. 또한 도메인이름 및 메타태그와 관련한 판결례를 분석하면서 상표의 비시각적 활용 역시 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용에 해당할 수 있다는 상표법의 논리를 살펴보았다. 나아가 기존 상표법의 논리에 따르더라도 검색서비스제공자가 이러한 상표 사용으로 인한 직접침해책임을 부담할 수 있으며, 인터넷 검색광고의 동태적인 특성을 감안하면 상표 사용의 주체가 분명하게 드러난다는 점을 밝혔다.
마지막으로 이 논문에서는 2016년 전부개정된 상표법 및 최근 상표권 침해 사안의 흐름에 비추어 상표의 사용 요건을 새롭게 조명하였다. 상표란 자타상품을 식별하는 표지로서 출처표시기능을 중심으로 하며, 상표법은 상표 그 자체가 아니라 상표에 축적된 신용 내지는 소비자의 인식을 보호하는 것을 목적으로 하는바 이를 고려하여 해석해야 한다. 또한 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용 개념은 이러한 상표의 기능 내지 상표법의 목적에 비추어 상표의 등록 요건으로서 사용개념보다 넓게 해석될 수도 있다. 또한 등록상표가 상품상 또는 광고상에 직접적으로 표시되지 않더라도 출처표시의 오해에 우려가 있는 방식으로 표시되었다면 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용이 인정된다고 보아야 한다. 상표의 사용에 대한 새로운 논리에 비추어 보면, 경쟁업자의 광고를 제시하면서 검색창에 타인의 등록상표인 키워드를 표시함으로써 상품의 광고에 해당하는 링크의 출처가 바로 검색창의 키워드인 것처럼 화면을 구성하는 행위가 바로 상표의 사용행위로 포섭될 수 있다. 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용 개념은 출처표시 기능을 중심으로 신축적으로 해석되어야 한다.
상표의 사용 개념은 구체화하는 데에 한계가 있으며, 상표권의 보호범위에 대한 사회적 합의의 변경이나 새로운 상표권 침해행위의 태양의 등장에 따라 끊임없이 수정·보완되어야 한다. 도메인이름과 메타태그와 관련한 문제가 20여 년간 인터넷상 상표권 침해 문제의 핵심으로 자리 잡고 팝업광고가 그 뒤를 이었으나, 이들은 더 이상 문제되지 않는 영역이 되었다. 키워드 검색광고도 적절하게 구성된다면 상표법상 문제가 제기되지 않을 수 있다. 그러나 가상현실·증강현실 등 새로운 기술이 등장함에 따라 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용의 태양은 더욱 다양하게 나타날 수 있다. 검색광고를 중심으로 진행된 상표의 사용에 대한 논의가 장차 새로운 환경에서의 상표권 보호에 관하여 중요한 출발점이 될 것이다. 나아가 향후 적정한 상표권 보호범위에 관한 끊임없는 연구와 새롭게 축적될 판례들에 대한 체계적인 분석이 이루어지기를 바란다.
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dc.description.tableofcontents제 1 장 서론 1
제 1 절 연구의 목적 1
제 2 절 연구의 범위 4
제 2 장 검색광고의 개념 및 문제점 6
제 1 절 검색광고의 정의 및 작동원리 6
1. 검색광고의 정의 및 현황 6
2. 검색광고의 작동원리 8
제 2 절 인터넷상 다른 유형의 상표사용과의 개념 비교 11
1. 온라인 디스플레이광고에서의 상표사용과의 비교 11
2. 메타태그에서의 상표사용과의 비교 12
3. 팝업광고에서의 상표사용과의 비교 14
4. 도메인이름에서의 상표사용과의 비교 15
제 3 절 검색광고의 상표법상 문제점 17
제 3 장 상표의 사용과 검색광고에 관한 해외의 사례 20
제 1 절 서설 21
제 2 절 상표의 사용에 관한 미국에서의 논의 23
1. 상표권 침해의 성립요건으로서 상표의 사용에 관한 규정 23
2. 인터넷상 상표의 상업적 사용에 관한 미국 판례와 이론의 동향 25
가. 메타태그에 관한 판례와 최초관심혼동이론의 확산 25
(1) 메타태그에 관한 Brookfield Communications v. West Coast Entertainment Corp. 판결 26
(2) Promatek Indus., Ltd. v. Equitrac Corp. 판결 28
(3) 최초관심혼동이론의 내용 및 상표의 사용 요건에 대한 판단 30
나. 상표사용론의 등장과 팝업광고에서 상표의 사용 32
(1) 상표사용론의 주장 및 근거 32
(2) 팝업광고에서 상표의 사용에 대한 판례 35
(3) 1-800 Contacts, Inc. v. WhenU.com, Inc. 판결 37
3. 검색광고에 관한 사례 41
가. Playboy Enterprises, Inc. v. Netscape Communications Corp. 판결 41
나. Government Employees Insurance. Co. v. Google, Inc. 판결 45
다. 상표사용론에 대한 비판과 Rescuecom Corp. v. Google, Inc. 판결 47
(1) 상표권의 보호범위를 제한하는 상표사용론에 대한 비판 47
(2) Rescuecom Corp. v. Google, Inc. 판결 51
라. 최근 판례의 동향 54
(1) Rosetta Stone Ltd. v. Google Inc. 판결 54
(2) Network Automation, Inc. v. Advanced Systems Concepts, Inc. 판결 55
(3) Multi Time Machine, Inc. v. Amazon.com, Inc., 판결 57
제 3 절 검색광고에 관한 유럽 기타 국가의 사례 61
1. 서설 61
2. 유럽연합사법재판소의 판결 이전의 유럽 각국의 사례 62
가. 프랑스의 사례 62
나. 독일의 사례 64
다. 영국의 사례 66
3. 유럽사법재판소의 판결 68
가. 유럽연합상표지침 및 유럽연합공동체상표규정의 관련법규 68
나. Google France v. Louis Vuitton 사건에 대한 유럽사법재판소의 판결 70
4. 일본의 사례 73
제 4 장 우리 상표법상 상표의 사용과 검색광고 75
제 1 절 서설 75
제 2 절 상표권 침해 및 상표의 사용에 관한 일반론 76
제 3 절 검색광고 등 인터넷 광고에서 상표의 사용 79
1. 검색광고에서 문제되는 상표 활용 행위 79
2. 등록상표를 키워드로 매매하는 행위가 상표의 사용인지 여부 83
3. 검색광고 문언에 등록상표를 표시하는 행위 84
가. 인터넷 광고 초기의 판례 85
나. VSP 엔티씨 사건 86
다. 검색광고 문언에 등록상표를 표시하는 행위의 규율 88
4. 보이지 않는 상표의 사용 인정여부 89
가. 도메인이름에서의 상표의 사용 89
나. 한글도메인이름서비스와 상표의 사용 93
다. 메타태그에서의 상표의 사용 100
라. 검토 101
제 4 절 검색광고에서 상표 사용의 주체 105
1. 상표 사용의 주체에 관한 논의 105
2. 상표법상 상표 사용 주체에 대한 판단 107
가. 상표 사용의 개념과 상표 사용의 주체에 대한 전통적인 견해 107
나. 상표권의 보호범위에 관한 상표법상 논리를 고려한 검토 108
3. 검색광고의 작동원리를 고려한 검토 110
가. 동태적 광고방식에서 검색광고서비스제공자의 지위 110
나. 다른 영역에서 인터넷서비스제공자의 책임과의 비교 113
제 5 장 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용 개념의 재정립 117
제 1 절 상표 사용의 개념 및 개정 상표법의 의의 117
1. 상표의 정의 및 상표의 개념 117
2. 상표법상 상표 사용의 개념 121
가. 상표법 제2조 제1항 제11호의 상표의 사용 121
나. 상표권 침해의 요건으로서 사용 123
3. 개정 상표법의 의의 및 한계 124
제 2 절 상표권 침해 판단에서 상표 사용 요건의 비중 125
1. 상표권 침해 판단 요소에 대한 견해의 대립 125
2. 최초관심혼동이론의 적용에 대한 검토 126
3. 상표사용론의 적용에 대한 검토 128
4. 우리 상표법상 상표의 사용 요건의 의의 129
제 3 절 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용 개념 재정립 130
1. 상표법의 목적 및 상표의 기능을 고려한 해석의 필요성 130
2. 변화하는 기술환경을 고려한 상표사용 개념의 필요성 132
3. 상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용 개념의 재정립 133
제 4 절 상표법의 새로운 논리에 따른 검색광고의 규율 134
제 6 장 결론 136
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dc.formatapplication/pdf-
dc.format.extent858573 bytes-
dc.format.mediumapplication/pdf-
dc.language.isoko-
dc.publisher서울대학교 대학원-
dc.subject상표권 침해-
dc.subject상표의 사용-
dc.subject키워드 검색광고-
dc.subject인터넷과 상표-
dc.subject상표권의 보호범위-
dc.subject.ddc340-
dc.title상표권 침해의 요건으로서 상표의 사용에 관한 연구 -키워드 검색광고를 중심으로--
dc.typeThesis-
dc.contributor.AlternativeAuthorKIM EUNSU-
dc.description.degreeMaster-
dc.citation.pagesⅸ, 150-
dc.contributor.affiliation법과대학 법학과-
dc.date.awarded2017-02-
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