국가브랜드 강화를 위한 시각이미지 관리 연구 -브랜드 관리 프로세스와 브랜드 접점 관리를 중심으로 -

Abstract

본 연구는 국가브랜드 이미지의 강화를 위해 시각이미지 관리의 발전 방안을 모색하기 위한 시도이다. 국가브랜드는 2002년 국가브랜드다이나믹 코리아가 등장한 이래 최근 10년간 꾸준히 연구되어 왔다. 그간의 브랜드 이미지 관리에 있어서 국가브랜드 이미지는 긍정적이고 호의적 이미지, 독특하고 개성 있는 이미지, 국내/국외에 모두 통용할 수 있는 이미지 등 브랜드 이미지의 대상을 중심으로 연구되었다. 기존의 연구 관점은 국가브랜드 이미지를 위한 브랜드 이미지 선별 대상에 대한 논의에 집중되었다면 본 연구에서는 국가 브랜드 이미지를 국가브랜드 이미지의 관리 프로세스 측면에서 살펴 보고자 하였다. 또한 브랜드 이미지의 수용이 절대적으로 시각적 이미지에 의존하고 있다는 점에 주목하여 브랜드 관리 프로세스를 통해 도출되는 시각이미지를 통해 분석하였다. 국가브랜드 관리 프로세스에서의 시각이미지 적절성을 살펴보기 위해서 시각이미지의 기준을 선정한 후, 브랜드 관리 프로세스에서 산출된 시각이미지를 VI 삼각형 모델에 대입하여 각 이미지의 관계와 의미를 도출하여 문제점을 발견하였다. 더불어 상대적 비교를 위하여 미국, 호주, 뉴질랜드 등 해외 사례 연구하였다. 그 결과 국가브랜드 이미지는 국가브랜드 관리의 상위 항목인 브랜드 정체성이 최근 4년간 2번이 바뀌었으며 브랜드가 단기적 활용에 국한되고 있어 장기적인 브랜드 이미지 구축이 어려웠음을 알 수 있었다. 하위 항목인 기본 구조 및 지원 구조는 공식 이미지 자체가 없어 시각적 활용이 이루어지지 못하고 있었다. 더불어 기본구조로서 국가브랜드 상징이미지의 구축 및 관리에 대한 의식 부족으로 국가브랜드의 시각 상징화의 관리가 이루어지지 못하고 있었으며, 연상이미지 또한 브랜드 관리와 무관한 이미지로 선별되고 있었다. 국가 브랜드의 일관된 시각이미지 활용의 부재가 가장 큰 문제점이었기에 일관성 이미지를 선정하여 이를 개선 할 것을 제안한다. 본 연구는 실무적, 학문적 관점에서 몇 가지 시사점을 가진다. 첫째, 본 연구는 국가브랜드의 관리에서 일반 브랜드 프로세스 관리를 도입하여 적용시켜보고 국가브랜드 관리 프로세스를 모델화하여 브랜드 관리의 내부적 관점에서 문제점을 발견하고자 하였다. 이는 국가브랜드뿐만 아니라 브랜드 대상 제품이나 서비스가 부재한 공공 기관 및 문화예술단체의 브랜드 관리도 적용 될 수 있다. 둘째, 브랜드 시각 이미지의 관리 기준을 도입하여 국가브랜드의 시각이미지 관리에 적용시켜 보았다. 셋째, 본 연구는 국가브랜드의 시각 이미지 요소를 분류하고 시각 이미지 구축에 있어서 전략적 분류 체계를 정립하고자 시도하였다. 넷째, 대표적인 국가브랜드 이미지 강국을 대상으로 한국과 비교를 통해 국가브랜드 이미지 관리의 차이를 살펴보아 한국의 국가브랜드 관리의 상대적 현황을 알 수 있었다. 국가브랜드 이미지는 브랜드 관리과정에서 적합한 시각 이미지를 산출함으로써 강화 될 수 있기 때문에 본 연구에서 제시하는 국가브랜드 관리 방법과 프로세스 단계 별 시각이미지는 앞으로 국가브랜드 이미지 개선안으로 활용될 수 있으리라 생각된다.