글로컬 시대 기업과 미술관의 협력을 통한 문화마케팅의 확장과 전망

Abstract

본 논문은 21세기 경제적, 문화적 화두로 떠오르고 있는 글로컬(Glocal) 시대에 기업과 미술관의 문화마케팅 활동 추이를 살펴봄으로써 앞으로의 기업과 미술관의 협력 발전방향을 모색하고 나아가 문화마케팅의 확장 가능성을 제시하는 연구이다. 흔히 문화의 시대로 일컬어지는 21세기는 물리적, 기술적 경쟁력에서 감성적, 문화적 경쟁력의 지향으로 변화되었다. 또한 이러한 흐름 속에 살고 있는 우리들은 현 시대는 포스트모더니티(Post Modernity)이고 문화적 특성의 관점에서 흔히 글로컬(Glocal)시대라고 한다. 이는 세계화(Globalization)과 문화의 지역화(Localization)의 영문표기 합성어이다. 즉, 현대는 모더니티(Modernity)의 연장으로 세계화가 빠른 속도로 진척되는 한편, 문화적 지역화와 다원화가 심화되고 문화상대주의가 보편화 되어가는 시대라고 할 수 있다. 필자는 이러한 글로컬 시대라는 큰 흐름 속에 점점 규모와 활동 범위가 커지고 있는 기업과 미술관이 상생전략으로서의 글로컬라이제이션 전략을 추구하는 문화마케팅 활동에 주목하였다. 대표적 사례로서 미국의 구겐하임 뮤지엄과 UBS의 협업 프로젝트인 UBS 맵 글로벌 아트 이니셔티브(MAP Global Art Initiative)와, 영국의 테이트 모던과 BP의 협업 교육프로젝트인 BP 아트 익스체인지(Art Exchange)를 제시하였고, 이는 세계적 미술관과 다국적기업이 현재 진행하고 있는 문화마케팅의 새로운 전략으로서의 글로컬 협업 프로젝트이다. 이 두 프로젝트는 온·오프라인의 글로벌 플랫폼(Global Platform)으로서 학생, 교사, 전문인 교육, 비 서구세계의 예술가 발굴과 순회 전시, 지역 재생 등 국제적 교류와 협력 사업이 주요 활동으로서 기존의 전시 및 기금 지원과는 차원이 다른 세분화되고 전문화된 문화 마케팅 활동 유형이다. 이러한 협업 프로젝트를 통해 기업은 글로벌 시장에 진출하기 위한 국제적 이미지 상승과 신흥시장 개척, 그에 따른 신규고객 창출을 기대한다. 미술관은 세계적 미술관으로 진출하기 위한 발판을 마련하며 또한 서구중심의 시각에서 벗어나 신흥국의 미술계에 대한 관심과 교류 증진에 기여한다. 현재 국내의 기업과 미술관은 사례로 제시한 국제적 기업과 미술관에 버금가는 규모와 경쟁력을 갖추고 있다. 특히 현대자동차와 국립현대미술관의 10년간 120억 장기 파트너십 체결은 국내 최장기 후원이며 후원금에 있어서도 최고액을 기록하였다. 이는 이제 단순한 미술관 후원의 틀을 벗어나 세계적 역량을 확보한 기성 작가의 국내 개인전 전시지원과 신진 작가의 창작지원에서 전시로 이어지는 시스템을 구축한다는 점에서 국내 기업과 미술관의 문화마케팅의 새로운 패러다임을 열었다고 평가할 수 있다. 하지만 국내 대다수의 기업과 미술관은 파트너십이라는 피상적 관계에서 단순 작가 지원이나 전시 후원의 메세나 형태 문화마케팅만이 이루어지고 있는 것이 현실이다. 따라서 필자는 제시된 사례와 같이 문화예술 교육이나 온라인 스페이스를 활용한 좀 더 구체적이고 세분화된 통합적 프로그램 개발에 대한 필요성을 인식하고, 기업과 미술관의 협업사업에 대한 발전 방향을 모색하고자 하였다. 나아가 기업의 문화마케팅이 글로컬 마케팅 전략의 일환으로서 활용되거나 다문화 조직 경영을 위한 문화마케팅으로의 활용 등, 문화마케팅의 확장될 수 있는 다양한 가능성을 제시하고자 한다.

This paper aims to suggest a set of direction to enhance and expand culture marketing through a research focusing on current culture marketing trends between corporation and art museum in the 'glocal' age, a prominent concept and term often discussed in economic and cultural context. The 21st century has been often referred to an era of art and culture in which competency depends on emotional and cultural knowledge rather than physical and technical. In this paradigm, the present time is considered as Post Modern and glocal within the cultural perspective. The glocal is a compound word reflecting both local and global characteristic. The present time is an extension of Modernity in which globalization rapidly progresses. Even so, there has been an increased emphasis on local culture and diversification of it and cultural relativism became normalized. This writer focused on the cultural marketing trends that used glocalized strategies with expanded scale and scope of activity providing mutual benefit to both corporation and museums. I presented two collaboration projects as representative cases, the 'Guggenheim UBS Map Globals Art Initiative' in USA and the 'Tate Modern BP Art Exchange' as an example of a new culture marketing strategy. Serving as a both online and offline global platform, these two projects facilitate international education program for students, educators and professionals, discovering of non-Western artists, traveling exhibition and development of local culture. These new marketing types demonstrate how glocalized strategy is mutually beneficial and highly effective compared to the conventional methods. Through these collaboration projects, the corporations expect to improve their global brand image, create emerging markets and new consumers. The museums also establish foundation for globalization and, contribute to development of local art community and promote new interest in non-Western art field. In recent art field of Korea, collaborative projects between corporation and museum have rapidly grown in its scale and quality. For an example, the Hyundai Motors made a contract to a long term sponsorship of 12 billion won for 10 years with National Museum of Modern and Contemporary Art(MMCA), the longest sponsorship with the greatest grant in Korea. It opened a new paradigm of collaborative culture marketing by establishing support system for both well-known and emerging artists. Yet, the majority of the collaboration between corporation and museum in Korea maintained as superficial and conventional. Accordingly, this writer recognized the needs for a new direction in collaborative projects between corporation and museum that can be a more subdivided and integrated program with utilization of education service and online space as demonstrated in the presented cases. Furthermore, this writer suggested ways to integrate the culture marketing concept into corporations globalization or organization management.