기업의 미술스폰서십에 대한 비판적 고찰-도이체방크(Deutsche Bank)의 예를 중심으로-

Abstract

본 논문은 도이체방크(Deutsche Bank)의 미술스폰서십의 사례를 중심으로 한 기업의 미술스폰서십에 대한 비판적 고찰이다. 20세기 전반까지 기업들은 기업의 홍보를 위해서 또는 미술애호 차원에서 미술가를 후원하거나 미술작품을 수집했다. 20세기 후반에 들어서는 구미의 기업들은 예술을 지원하는 것이 기업의 이미지를 좋게 할뿐만 아니라 기업에 경제적으로도 도움이 된다는 사실을 인식하였다. 이에 따라 기업들은 미술을 장려하기 위해 순수한 목적으로 후원(patronage)을 하기 보다는 협찬(sponsorship)기업의 이익에 도움이 되는 방식으로 미술을 지원하게 되었다. 1980년대 들어서 기업들은 시장자유주의 하에서 이윤을 극대화하기 위해 미술스폰서십을 적극적으로 활용하게 되었다. 그 후 기업의 글로벌화가 진행되면서 기업들은 미술협찬 지역을 전 세계로 넓혀갔으며 스폰서십 방식도 다양화하였다. 기업들은 단순히 미술작품을 수집하는 것을 넘어 아트 페어를 주최하고 직접 미술기관을 운영하기에 이르렀다. 이러한 기업의 미술스폰서십의 등장은 1980년대 미국과 영국의 예술 분야에 대한 국가 정책과 지원 양상의 변화와 관련이 있다. 미국에서는 1981년에 로널드 레이건(Ronald Reagan)이 집권하면서, 그리고 영국에서는 1979년에 대처(Margaret Hilda Thatcher)정부의 출범과 함께 공공기관의 민영화가 시작되면서 이들 정부는 공공 지출을 삭감하고 민간부문의 지출을 확장시키는 정책을 시행했다. 이러한 정책은 예술분야에서도 시행되었다. 정부는 공공미술기관에 지원을 삭감하거나 줄이는 대신 기업의 후원을 확대시키기 위해 후원기업에 보조금을 지급하고 세금혜택을 주는 등의 제도 개혁을 단행하였다. 이를 바탕으로 정부는 기업들에게 예술스폰서십을 통한 상업적 이득과 세금혜택을 강조하였고, 이로 인해, 기업미술스폰서십의 개념이 등장하였다. 기업의 입장에서 미술과 문화에 스폰서로서 개입하는 것이 기업홍보와 경제적 이익창출을 위한 투자의 일환이었다. 따라서 이 시기 이후의 기업미술스폰서십은 기업의 브랜드 인지도 제고, 기업 이미지 광내기, 기업의 세계진출 등의 목적을 위해 진행되었다. 이렇게 시작된 기업미술스폰서십은 컬렉션, 전시후원, 미술상 수여, 미술관과의 협업, 미술행사지원 등에 걸쳐 이루어졌다. 기업의 미술스폰서십에서 발견되는 특징 중 하나는 군수사업체나 과거 나치협력업체, 담배회사, 석유회사 등 사회적으로 떳떳치 못한 부분이 있는 기업일수록 스폰서십에 더욱 적극적이었다는 것이다. 이와 같이 이미지 쇄신이 필요한 기업들에게는 미술스폰서십이 마케팅에 효과적이었다. 1997년 제 10회 카셀도큐멘타에서 카셀시 거리의 기둥에 설치된 한스 하케(Hans Haacke)의 작품 <투자입지문화(Standortkultur)>는 기업들의 미술스폰서십에 대해 비판적으로 표현하고 있는 작품이다. 이 작품에 삽입된 다임러-벤츠(Daimler-Benz)사의 한스 바움가르트(Hans Baumgard)의 말인 "스폰서링은 이미지와 호감 홍보 범위에서 정확한 목표를 가지고 투입된다.를 통해 기업이 미술스폰서십을 통해 추구하는 목적을 단적으로 살펴볼 수 있다. 독일 산업계에서 막강한 영향력을 구축하고 있는 독일 최대의 금융기관이자, 전 세계적으로 사업영역을 확장하여 영향력을 행사하고 있는 초국적 기업인 도이체방크는 위와 같은 기업미술스폰서십의 전형적인 예를 보여준다. 따라서 도이체방크의 기업미술스폰서십 사례는 1980년대 이후 21세기 초에 이르는 기업미술스폰서십의 양상을 가장 구체적으로 보여준다고 할 수 있다. 이러한 맥락에서 본 논문에서는 도이체방크의 사례를 기업의 역사와 연결시켜서 피에르 부르디외(Pierre Bourdieu)의 상징적 자본 개념과 저축이론을 토대로 비판적으로 고찰했다. 부르디외는 기업이 금전적 자본을 미술에 투자함으로써 얻는 이미지향상과 기업홍보 효과를 상징적 자본으로 설명하였다. 이러한 자본으로 축적된 기업의 긍정적인 이미지는 회사의 이미지 자체를 제고 하는데 도움을 주는 것은 물론, 기업의 이미지에 부정적인 영향이 있는 사건이 발생할 경우 그것을 무마시키는 역할까지 하게 된다. 이른바 저축된 좋은 이미지가 부정적인 이미지를 상쇄하게 되는 것이다. 도이체방크의 기업미술스폰서십을 연구하기에 앞서 제 Ⅱ장에서는 20세기 후반부터 현재에 이르기까지 기업미술스폰서십의 양상 및 목적을 분석했다. 기업미술스폰서십의 목적은 기업 이름의 광고, 기업 이미지 광내기, 기업의 세계화를 위한 것으로 그 활동은 컬렉션, 전시후원, 미술상, 미술관과의 협업, 미술행사지원 등의 다양한 양상으로 나타난다. 제 Ⅲ장에서는 도이체방크의 설립 및 발전과정을 살펴보고, 이와 함께 미술스폰서십에 대해 논했다. 미술스폰서십을 자본 형성 과정과 은행 운영의 주요 인물들과 연결시켜 분석함으로써 기업의 사회적 책임에 대해 재고하고자 했다. 도이체방크는 1870년에 독일의 국제무역을 원활하게 하기 위해 설립된 국제적인 기업이다. 이 은행은 설립 당시부터 정치과 밀접한 관계를 가지고 있었다. 또 독일현대사는 세계 어떤 나라보다 변화가 많았기 때문에 이러한 역사적 상황에서 도이체방크가 사업을 확장하면서 자본을 어떻게 축적했는지 고찰하는 것이 중요하다. 도이체방크는 1, 2차 세계대전을 거치며 축적된 자본을 활용하여 통일 후부터 현재에 이르기 까지 첨단적인 방식으로 미술스폰서십에 투자하여 기업이미지를 향상시키고 있다. 도이체방크의 미술스폰서십은 1979년에 기업 컬렉션을 시작하면서 활성화되었다. 특히 미국과 영국 두 나라의 지점에서는 컬렉션을 자체적으로 운영하고 있는데 영국의 도이체방크 홈페이지에서는 도이체방크 영국 컬렉션이 런던지점이 설립된 1973년부터 시작되었다고 설명하고 있다. 도이체방크 컬렉션은 전 세계로 확대되어, 현재 40개국 이상에서 100명 이상의 작가들의 작품들이 각 지역의 지사에서 전시되고 있다. 도이체방크는 2000년대에 들어서 더욱 적극적으로 미술스폰서십을 이어나가고 있다. 이 은행의 미술스폰서십은 2002년부터 기업의 사회적 책임(Corporate Social Responsibility

CSR)을 강조하면서 크게 발전하기 시작했다. 도이체방크가 미술스폰서십을 CSR의 실현의 하나로 설명했지만, 20세기 전반 도이체방크가 자본을 확장해 나간 과정과 연결시키면, 그것은 우 친타오(Wu Chin-Tao)가 기업이미지 광내기로 표현한 기업미술스폰서십의 목적에 부합한다고 볼 수 있다. 이러한 목적에 따라 도이체방크는 유럽뿐만 아니라 미주와 아시아에 걸쳐 광범위하게 동시대 미술행사를 협찬하고 있다. 전 세계 주요 미술관에서 열리는 대규모 전시를 협찬하고 해마다 미술상과 작가상을 수여하여 동시대 미술가를 후원하며, 이를 홍보하기 위한 미술잡지도 발간하고 있다. 본 연구자는 앞서 언급한 부르디외의 이론만이 아니라 제도비판미술가 한스 하케의 기업미술스폰서십을 비판한 작품들을 토대로 기업의 미술에 대한 협찬의 이면을 확인했다. 이 연구를 통해 본 연구자는 기업미술스폰서십이 미술계에 기여하는 점을 살펴볼 뿐만 아니라 기업이 미술을 스폰서 하는 목적과 그것으로부터 얻는 효과와 이익을 드러냄으로써 미술이 기업의 협찬을 받을 때 그러한 상황을 의식하여 대처할 필요가 있음을 주지시키고자 했다.

This thesis is a critical study of corporate art sponsorship with focusing on Deutsche Bank's case which is considered as one of the most advanced and influential models in this field. Until early 20th century, the majority of the corporations understood art sponsorship as supporting artists with giving opportunities for advertising their companies or as collecting art works either for company publicity or for their appreciation of art. However, during the mid-20th century, many corporations like Americans found sponsoring art as vehicle not only to enhance public image of their companies, but also to bring positive financial return. Based this financial return, earlier patronage behavior of supporting artists and art has been changed to profit based sponsorship methods. In the 1980s, under the market liberalism, particularly American and european corporations began to utilize enthusiastically art sponsorship to 'polish' their images and to maximize their profits. As companies expanded globally, they developed methods of art sponsorship accordingly. For their collections and exhibitions, works of foreign countries in which they invest are just as meaningful as those of domestic artists. Furthermore they became major sponsors for world famous art fairs in which they could advertise themselves before, during and after fair not only in the place, but also in many kinds of mass media. Many of companies have even their own museums or galleries with experts. Corporate art sponsorship included collecting art, sponsoring exhibitions, awarding prizes, collaborating with museums, and supporting art events. The advent of corporate art sponsorship is related to changes in American and Britain government policies and subsidies in art field in 1980s. As Ronald Reagan in the United States and Margaret Thatcher in England held power, both governments promoted privatization of public enterprises and strategically reduced public institution expenditures and increasing private organization expenses. Instead of reducing the budget for public arts organizations, the government stimulated corporate sponsorships by aiding subsidies and providing tax benefits to applicable corporations. Consequently, the emphasis on business profits and tax benefits created a new concept of corporate art sponsorship. For companies, sponsoring art and cultures were part of corporate investment tactics to advertise the companies' names and create financial profit. Therefore, corporate art sponsorship in the '80s was implemented for improving brand reputations, "burnishing" the corporate image, and expanding the companies to global market. Corporate art sponsorship included collecting art, sponsoring exhibitions, awarding art prizes, collaborating with museums, and supporting art events. One of the interesting phenomena in corporate art sponsorship is that more disreputable the corporations tend to be, such as defense contractors, formal Nazi subcontractors, tobacco companies, and oil companies, more eager and forward in their sponsorships. Corporate art sponsorship was an effective marketing strategy for those companies that were in need of reforming their images. In 1997, Hans Haacke's work Standortkultur was installed onto the pillars on the streets of Kassel, Germany for Documenta X. The installments included words of Hans J. Baumgart from Daimler-Benz, "sponsoring is used purposefully as part of image and good-will promotion" which statement explicitly shows the objectiveness of art sponsorship by corporations. Deutsche Bank is the largest leading financial institution in its German industrial era as well as a multinational corporation extending its business field globally and exercising economic leverage. The bank demonstrates some representative examples of art sponsorship by corporations as mentioned above. Therefore, Deutsche Bank's case proves the aspects of corporate art sponsorship most concretely from late 1980s to early 2000's. This thesis critically studies about Deutsch Bank's instances in relation to its history based on Pierre Bourdieu's theory, "symbolic capital" and "check account theory". Bourdieu refers to "symbolic capital" as image improvement and the outcome of effective public relations by corporations investing money in art. By actively investing in corporate art sponsorship, companies earn positive images that can serve as insurance for the cases of companies' image downfalls. Reserved positive images can eliminate the negative ones. In part Ⅱ, the aspect and purpose of corporate art sponsorship are analyzed in the timeframe of the late 20th century to present. For the purposes of promoting company names, "burnishing" the corporate image, and globalization, corporations sponsor art activities through various facets such as collecting art, sponsoring exhibitions, awarding art prizes, collaborating with museums, and supporting art events. In part Ⅲ, the founding of Deutsche Bank and its growing process are explained with its roles in art sponsorship. By relating art sponsorship to the process of capital formation and major leaders in operation of the bank, the purpose of this thesis is to examine the paradox of "Corporate Social Responsibility." Deutsche Bank is a global corporation founded for Germanys active international trade in 1870. Since its foundation, the bank was politically involved. Furthermore, because the modern German history underwent many changes, it is crucial to comprehend how the bank built up its capital by expanding its business. Accumulated Deutsche Bank's capital during WWⅠ and WWⅡ were strategically spent in art sponsorship after the unification of Germany, which brightened up the company's image. Art sponsorship by Deutsche Bank has enlivened as it began its own art collection in 1979. The art collection of London and New York are managed separately. According to the Deutsche Bank UK website, London art collection started in 1973, when their London office was founded. Deutsche Banks art collection, expanded from United Kingdom and the United States to the international arena, contains artwork by over 100 artists in more than 40 different countries' branches. Entering 2000, Deutsche Bank's art sponsorship had become vigorous. Art sponsorship started to develop as the bank emphasized Corporate Social Responsibility(CSR) until 2002. The bank considered art sponsorship as one of the outcomes of CSR. However, examining the buildup of the bank's capital in the early 20th century, one can assert that corporate art sponsorship might not be a pure outcome of CSR but rather a tool for the "burnishing" the corporate image as Wu Chin-Tao mentioned. Deutsche Bank sponsors landmark exhibitions in worldwide art museums, awards art prizes to contemporary artists each year, and publishes arts magazines. Through these diverse activities, Deutsche Bank's sponsorship covers contemporary art events not only in Europe but also in the Americas and Asia. Besides Pierre Bourdieu's theory, this thesis examined the dark side of art sponsoring activities by corporations based on an artwork that criticizes corporate art sponsorship by Hans Haacke, who is known as an institutional critique artist. Through research, this paper analyzed how corporate art sponsorship contributes to the art. And, by exposing its effects and benefits, this thesis presents the need for taking precautions and preparing to confront the possible underlying goals.