소비자의 소비 성향,특성 및 동기가 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향

Abstract

기존의 연구들은 소비자를 미술 작품을 경험으로 간직(access)하는 미술 관람에 대한 경험과 미술 작품을 소유(possess)하는 미술 작품 구매와 관련된 연구로 나뉘어 진행되었다. 하지만, 미술 작품 대여라는 서비스의 등장은 관람자나 구매자의 경험이 아닌 대여자의 관점에서 소비자를 새롭게 연구할 필요성을 느꼈다. 미술 작품 대여 시장의 대여 의사에 영향을 미치는 요인들을 알아보기 위해 종합적인 관점에서 소비자 연구를 진행하였다. 첫째로, 미술 작품 시장의 출현은 자동차, 정수기, 프린터 등 다양한 제품들의 대여 시장이 증가하는 것과 함께 움직이는 사회적 추세로 볼 수 있었다. 어떠한 사회적 맥락에서 소비자들이 다양한 제품에 대한 대여를 선호하게 되었는지 소비자 소비 성향 변화의 관점에서 연구할 필요가 있었다. 둘째로, 기존 소비자들인 관람자와 구매자의 미술 소비 경험에 대해 서술한 선행연구들을 토대도 미술 소비자의 특성을 파악하여 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향들에 대해서 알아보았다. 아직까지 미술의 대중화가 이루어지지 않은 시점에서 미술 작품 대여라는 새로운 서비스 형태를 일반 소비자들이 이해하는데 한계가 있을 것으로 예상하였다. 또한, 미술 관람자와 구매자는 대여 시장의 잠재 고객임과 동시에 이들의 소비 특성에 관한 연구가 진행되어왔다. 미술 전시 관람소비자와 구매자의 경험을 기술한 선행 자료들을 토대로 연구를 진행하는 것이 합리적이라고 생각되었다. 마지막으로, 미술 작품 대여 동기가 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향을 알아보았다. 미술 작품의 동기는 여러 목적을 가질 수 있다. 소비자들이 미술 작품 대여의 궁극적 목적이 구매를 위한 체험이 목적인지 아니면 일시적인 사용만을 위한 것인지 아직까지 연구된 바가 없다. 미술 작품 대여 업체들은 구매 전 체험이라는 문구를 홍보에 종종 사용하는데 이런 마케팅 전략은 소비자들의 여려 욕구를 반영한 것으로 해석된다. 대여와 구매에 관련한 소비자 연구를 토대로 미술 작품 대여 동기가 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향들을 추론해 볼 수 있다고 생각되었다. 이런 4 가지 기준으로 소비자들을 크게 분류한 후 문헌 연구를 바탕으로 다시 세부적인 유형을 나눌 수 있었다. 첫 번째는, 대여를 선호하는 소비 추세가 미술 작품 대여 의사에 미치는 영향을 알아보기 위해 세부 유형을 경험지향적, 유행 추구, 가격 의식 및 편의 추구로 분류하였다. 두 번째는, 미술 관람시 소비자들의 체험 경험이 미술 작품 대여 의사에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 Holt의 체험 소비 유형의 분류에 따라 세부 유형을 나눈 결과 감성적 성향, 평가적 소비 성향 과 사회적 유희 성향으로 분류할 수 있었다. 세 번째는, 미술 구매자의 특성과 동기가 미술 작품 대여 의사에 어떤 영향을 미치는지 알아보기 위해 세부 유형을 경제성,장식성, 쾌락성, 상징성 과 예술성으로 분류 할 수 있었다. 마지막으로, 소비자 동기 입장에서 미술 작품 대여 의사에 영향을 미치는 알아보기 위해 세부 유형을 미술 작품 구매 태도와 미술 작품 구매 리스크로 분류하였다. 앞선 선행 연구들을 토대로 설문지를 작성하여 317명의 소비자들에게 설문을 실시하였다. 설문을 실시한 데이터를 토대로 회귀분석을 한 결과 경험지향적, 감성적 성향, 사회적 유희 성향, 경제성, 쾌락성, 예술성과 미술 작품 구매 태도가 미술 작품 대여 의사에 정(+) 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비 성향에 있어서 가격, 편의 및 유행성을 추구하는 실용적인 이유보다 여러 제품의 소비하는 것을 통해 즐거움을 얻는 경험지향적 성향이 미술 작품 대여 의사에 정(+) 영향력을 보였다. 또한, 미술 작품을 도구적으로 인식하여 인테리어로 활용하려는 욕구나 자신의 상징물로 인식하는 요인들 보단 미술작품을 통해서 느끼는 감성, 쾌락, 예술성 등이 미술 작품 대여 의사에 정(+) 영향을 미쳤다. 그 외에 미술 작품을 투자재로 보는 시각과 구매에 태도에 관한 요인들이 미술 작품 대여 의사에 정(+) 영향력을 보여 미술 작품 대여 의사는 구매 욕구와 연결되어 있다는 추론을 해볼 수 있었다.

Existing studies have divided consumers of art into those who access art by viewing them, and those who possess art by purchasing them. However, the introduction of a new service of lending art has demanded research on consumers as borrowers, rather than as viewers or purchasers of art. To identify factors that influence the intent to borrow within the art lending market, a comprehensive consumer research was undertaken. First, the introduction of the market for art can be viewed as a social phenomenon, arising alongside the markets for borrowing and lending other goods such as cars, water purifiers, or printers. It is necessary to study how consumers are beginning to prefer lending goods, in a social context, from the perspective of changing consumption trends. Second, this study investigated the influences of the intent to borrow on the art consumption experiences of viewers and purchasers by identifying the characteristics of art consumers based on existing literature. As the popularization of art has not yet occurred, it was expected that average consumers will face limitations in understanding the new service format of art lending and borrowing. As viewers and purchasers of art are potential customers in the art lending market, and because there are studies on their consumption characteristics, it was logical to base the research on the existing studies that recorded their experiences. Lastly, this study investigated the influences of the motivations behind borrowing art on the intent to borrow. There can be various motivations for experiencing art. There is no existing research on the ultimate purpose of borrowing art, be it to experience it with the intent to purchase, or for temporary use. Many art lenders utilize the strategy of experience the piece prior to purchase in their advertising

this style is interpreted as reflecting the needs of the consumers. Based on consumer research related to lending and purchasing, this study attempted to identify the influences of the motivations behind borrowing on the intent to borrow. Consumers were classified according to the following four criteria, and were further classified based on the literature review. First, to identify the influence of consumption trends that prefer borrowing, on the intent to borrow art, consumers were classified into experience-seeking, trend-following, price-sensitive, and convenience-seeking. Second, to identify the influence of the experience of viewing art on the intent to borrow art, Holts classification of consumers in experiential consumption is used to classify them into appreciative, evaluative, and socializing play. Third, to identify the influence of art purchaser characteristics and motivations on the intent to borrow art, consumers were classified into financial, aesthetical, enjoyment, symbolic, and artistic. Lastly, to identify the influence of consumer motivation on the intent to borrow, consumers were classified into attitudes in purchasing art and art purchase risk. A survey was constructed based on existing literature, and 317 consumers were surveyed. Based on a regression analysis on the survey data, it was found that experience-seeking, appreciative, socializing play, financial, enjoyment, artistic, and attitudes in purchasing art had positive influences on the intent to borrow. Among consumption characteristics, experience-seeking had a positive influence on the intent to borrow. This characteristic refers to the seeking of enjoyment through consuming products as opposed to practical reasons such as being sensitive to prices, convenience, and staying abreast of the latest trends. Moreover, the emotional, enjoyable, and artistic aspects of experiencing art had positive influences on the intent to borrow, rather than the practical aspects of perceiving art as a tool to be utilized in interior design, or as a possession. Lastly, viewing art as an investment and factors relating to attitudes toward purchasing had positive influences on the intent to borrow, making it possible to draw the conclusion that the intent to borrow art was related to the intent to purchase.