국가브랜딩을 위한 해외 현지 체험공간디자인 개발 연구

Abstract

오늘날과 같은 정보의 홍수시대에 강력한 브랜드를 구축한다는 것은 쉬운 일이 아니다. 특히 국가 브랜드는 기업의 브랜드와 비교하여 외국인에게 알려야 할 대상부터가 명확하지 않다. 기업이 지향하는 기업브랜드, 제품브랜드 등이 비교적 명확한 목표를 가지고 있는 것에 비하여 국가가 추구하는 브랜드 자산이나 브랜드 아이덴티티의 목표는 설정단계부터가 난관이다. 또한 일반적으로 외국인들이 한국의 문화나 예술, 그리고 한국인에 관심이 적을 뿐만 아니라 우리가 그들과 공유하고자하는 국가 브랜드의 내용들이 외국인들의 실생활과 관련성이 적기 때문에 국가브랜드 관리자가 넘어야 할 장애가 많다. 사정이 이러하다보니 기존에 실행했던 한국의 국가브랜딩 사례 역시 일관성과 지속성이 부족하고 기존의 형식들을 답습하는 수준이었다. 세계적으로 수많은 관광객이 방문하는 뉴욕, 런던, 파리 등과 같은 문화·경제의 중심도시나 관광자원이 풍부한 뉴질랜드, 이태리 등과 같은 관광선진국과 유사한 형태의 국가브랜딩 정책을 가져가서는 치열한 경쟁 속에서 한국과 한국인의 존재를 외국인에게 각인시킬 수 없고 한국브랜드에 대한 선호도 또한 높이기 힘들다. 따라서 국가브랜드 관리자는 효과적인 브랜드 전략을 구사하기 위해 무엇보다 우리가 처한 현 상황(또는 압력)과 장벽들을 올바르게 인식하는 것이 중요하다. 본 연구는 이러한 인식하에 해외에서의 실효성 높은 국가브랜딩을 위한 체험공간의 유형과 그 예를 함께 제시하고자 했다. 특히 우리가 우리의 국가브랜드를 알려야 할 주요 대상이 주로 외국인이라는 전제하에 그들과 우리 사이에 놓인 시간과 공간의 이격을 극복하고 효과적으로 외국인이 한국과 한국인을 체험할 수 있는 체험공간을 연구의 대상으로 삼았다. 여러 가지 브랜딩 방법 중 직접체험의 비중이 많은 BTL과 앰비언트 미디어(Ambient Media)로 범위를 좁히고 그에 대한 사례조사를 실시하였다. 세계인들에게 인지도나 선호도가 다소 떨어지는 한국과 한국인에 대한 우호적인 감정이나 인상을 심어주기 위해서는 보다 적극적인 국가브랜딩 방안이 절실하며, 그 방안으로 외국인들이 그들의 준거지역에서 편하게 찾을 수 있는 현지 체험공간에 대한 제안들을 제시하였다. 본 연구는 국가브랜드가 무엇인지에 대한 고찰보다는 그것을 어떻게 세계인과 공유하고 확산시킬 수 있을지에 대한 연구로, 실효성 측면에 주안점을 두고 현지화 체험공간을 유형화했으며 그 대안을 구체적인 디자인을 제안하였다. 제시한 현지화 체험공간의 유형과 공간디자인 예시는 국가브랜딩을 위한 다양한 실행전략 중 일부분에 국한되지만 이를 통해 국가브랜드 확산을 위한 글로벌 커뮤니케이션의 방법이 실효성 높은 방향으로 다양화되고 현지화 되는 단초가 되길 기대한다.